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       摘 要：在传播媒介不断进化的今天，杂志传播依然不可取代。杂志广告具有传阅范围广、效果持久、容量大、目标读者群相对固定以及印刷精美等独特的传播优点。中国杂志广告凭借高起点及规范化运作迅速增长，同时许多新动向表明杂志广告营销传播逐渐走向精深化。通过对中关两国的杂志广告比较，厘清我国目前杂志广告经营的现状，明确我国杂志广告光明的未来。
       关键词：杂志广告；经营；传播
       中图分类号：G206．3
       文献标识码：A
       文章编号：1000一5242(2006)03一0161—04
       我们今天生活在一个大众传播的时代，媒介技术的发展日新月异，电子媒介高歌猛进，各式各样的新媒体不断涌现，令人目不暇接。在媒介技术革新浪潮中，作为传统媒体的杂志，其营销传播研究十分薄弱，多年来，主要偏重于实务操作，欠缺系统性和理论性研究。当前，重新认识杂志营销的特点和优势，准确把握我国杂志营销传播的发展动态，从而建立起对于我国杂志营销现状及未来走向的基本理性认知，无论对于学界还是业界而言都是十分必要的。
       世界上第一本杂志是创刊于1731年的英国《绅士杂志》。经过200多年的发展，杂志已经成为广告经营传播的一个重要平台，是支撑广告运作的四大媒介之一。“杂志与读者的关系是一种持续而独特的私人关系。它就像一个你可以信任的密友或家人，时而提出建议，时而谈论你喜欢的话题……可以在任何时间、任何地点陪伴你。任何其他媒介都无法在受众心中获得这样的地位。这种特殊地位使得杂志与读者保持着一种特殊关系，并进而转化为厂商的广告价值。”杂志作为广告发布的一个重要平台，越来越显示出强劲的发展势头。那么，杂志广告究竟以何独特之处秀立于广告之林?促使杂志广告飞速发展的原因何在?当前的杂志营销传播有何新动向以及与美国相比我国杂志广告发展的现状及前景怎样?本文试就这些问题作一初步探讨。
       一、杂志广告营销传播的特点和优点
       加拿大传播学家麦克卢汉认为，媒介即讯息，他强调媒介技术在信息传播中的重要性。杂志作为与广播、电视、报纸并列的四大传媒之一，历来是传递广告信息的重要手段，杂志广告在众多的广告形式中占有重要地位。从世界范围的总体情形看，广告对四大传媒选用的比重依次为报纸、电视、杂志和电台广播。同其他媒介相比，杂志广告以其针对性强、效果持久、传阅率高、印刷精美、保存时间长等独特的优点而独树一帜。
       首先，杂志广告传阅范围广，有效时间长。由于杂志具有比报纸优越得多的可保存性和可重复阅读性，这就大大延长了杂志广告的时效性，广告效率因此得以大幅度提高。
       其次，杂志广告篇幅多、容量大，有充足的版面来详细介绍广告产品，便于用户全面了解产品和进行比较、决策。
       更重要的是，杂志广告发行地区和对象明确，拥有独特读者群和固定用户，效果持久，版面集中。专业性杂志有固定的读者层面，可以使广告传播深入某一专业行业，以专门化内容和专业化读者彰显纵向型媒体的优势，具有比其他典型的横向型大众传播媒体如电视等不可比拟的广告价值，能够有目的地针对市场目标和消费阶层，从而减少无目的性的浪费。因此，对特定消费阶层的商品而言，加强了广告的针对性就大大提高了广告传播效率。
       杂志广告相对于其他媒体而言有明显的优质性，如编排精细、印刷精美等。由于杂志印刷技术优良，纸张考究，多以彩色为主，能够充分展现产品的色彩、质感，因此杂志广告具有精良、高级的特色，给读者以高尚的艺术享受，具有更强的广告说服力。美国时代出版公司总裁AnnMoore说：“期刊产业显然是一个令人兴奋的行业，杂志有着更高的回报率和更好的现金流。否则，时代公司不能从1978年的6本杂志增长到今天的132种，我们也不可能在过去的3年中投资25亿美元用于收购杂志。”杂志以其与读者之间更亲密的接近性，产品呈现的精美性，相对电视媒体更好的文字传达，以及更精确的目标读者到达而成为一种近乎完美的广告传播平台，因而受到广告商的青睐。
       二、杂志广告营销传播的状况和增长原因
       大众传播的过程实际上就是“信息的生产、流通和消费的过程”。杂志广告营销也遵循这一传播规律。就杂志广告市场运营情况来看，呈现出低起点、高增长的态势。目前情况是电视及报纸仍然占有整个媒体广告份额的绝大多数。以我国2003年度为例，电视广告营业额达到255．04亿元，增长10．39％，占营业总额的23．64％；报纸广告营业额达到243．0l亿元，增长28．93％，占营业总额的22．53％；广播广告营业额达到25．57亿元，增长16．76％，占营业总额的2．37％；杂志广告营业额达到24．38亿元，增长60．29％，占营业总额的2．26％。从数据分析可以看出，目前我国国内杂志广告所占的份额还很小，仅占2．26％，远远低于平均份额10％的世界水平。但是，也不应忽视另一方面，即正因为国内杂志的低起点，其潜藏的成长性让大多数的投资者跃跃欲试，因此，2003年国内杂志广告的增幅比上年高达32．04％，远远高于电视、报纸、广播等其他媒体的增长幅度。
       从杂志本身来说，无论是新锐杂志还是传统杂志，从文章内容到版面设计，从纸张的选用到印刷装帧，从杂志的厚度到出版的周期以及面市的时间上，都比以前有了较大的改观。杂志已成为读者眼前一道亮丽的风景线，吸引着越来越多消费者的注意力，极大地增强了杂志从其他媒介分流广告的能力，使杂志广告蕴藏着无限的商机。广告商也看好杂志广告的行情和发展趋势，适时地推波助澜，形成了一批有代表性的杂志品牌。如消费类杂志的代表《时尚》、《瑞丽》、《现代服装》；社会时政类杂志的代表《三联生活周刊》；财经类杂志的代表《新经济》、《IT经理世界》；文化类杂志的代表《读者》、《女友》、《文化月刊》、《母语》等。这些杂志以准确的定位、鲜明的个性，赢得了目标消费群的青睐。如《时尚》杂志走高档精品之路，每月广告收入可达数百万元人民币，广告收入涨幅高达200％，取得了良好的经济和社会效益。2003年广告收入最多的《读者》杂志，其广告收入已经占到总收入的一半，高达700多万了巳。
       以《瑞丽》为例，分析杂志广告迅速增长的原因，有以下几个方面。
       首先，确立良好的市场意识和经营理念，加强杂志的制作、发行、广告协作，强化杂志广告的经营管理。《瑞丽》杂志社社长赵济清女士说：“做广告不能孤零零地去经营，首先是市场观念，要找准我是为谁服务的，然后把各种链条连接起来，形成组合。”《瑞丽》杂志社非常注重两个服务对象(即目标读者和目标客户消费者)的建设，突出强调二者的一致性，在市场服务上下工夫，使刊物、读者、客户形成互动，这种经营理念为《瑞丽》的广告和发行提供了良好的发展空间。《瑞丽》
       也十分重视制作、发行和广告三方的通力协作，赵济清用资本和协议的关系使三方形成了一个稳定的组合，采编和经营权相对集中，各部门之间协调性增强，整体调度能力强大灵活。
       其次，立足市场细分，准确把握杂志的市场定位，走专业化杂志广告经营之路。《瑞丽》杂志社走的是实用时尚的路子，旗下四种刊物各有特征，按年龄细分成一个系列：《瑞丽可爱先锋》主要面对高中生和大学生，《瑞丽服饰美容》面对大学高年级学生和初入社会的女性，《瑞丽伊人风尚》面对25—35岁的办公室女性，《瑞丽家居》则主要面对家庭主妇。其中，《瑞丽服饰美容》和《瑞丽伊人风尚》的发行量遥遥领先，位居全国第一位和第二位。这样细分市场的结果，使得广告针对性更强，广告效率激增，从而吸引了越来越多的广告客户。
       再次，重视品牌建设，促进媒体整合，走产业化发展之路。品牌是一个杂志的立足之本，“品牌就是产品，品牌就是企业，品牌就是人，品牌就是象征”。正如赵济清所说：“手上没有品牌，再费劲，客户也不跟你走。”《瑞丽》杂志社首先推进以品牌为核心的媒体互动。一个内容可以实现在杂志、图书、报纸、广播、电视、网站、光盘和手机上的8次销售，打破单一媒体销售状况，实行8种资源的整合，形成多媒体集群，强化了市场覆盖的广度和深度。同时，以品牌为核心，跟产业紧密结合，涉足相关产业领域，比如开展模特培训，创办模特经纪公司等，形成了品牌的全方位覆盖，从而把集团做大做强。
       最后，注重资本投入，增强杂志的造血能力。如果说质量是改变杂志在传媒业地位的内在因素，那么资本的注入则是其最重要的外在动因。时下，文人与企业家、知识与资本联姻已成为一种潮流，并且获得了成功。《希望》、《焦点》、《新周刊》、《三联生活周刊》、《个人电脑》、《科技新时代》等，无不是因为企业资金的注人，使之获得了新鲜的血液而元气大增。
       随着我国加入WTO以及经济全球化进程的加快，国外投资商也都非常看好中国这个大市场。虽然我国期刊市场尚未对外开放，但外商以合作的方式已悄然介入，如法国《世界时装之苑》的投资集团已在中国进行了时装、体育、健康、汽车等数本杂志的合作，投人数千万元。外商的介入，将引起一场中国杂志市场的革命。
       三、当前杂志营销传播新动向
       随着传播技术日新月异的发展，新媒体不断涌现，作为传统媒介的杂志遭遇了前所未有的挑战。为了应对这一严峻局面，杂志市场掀起了轰轰烈烈的改革大潮，表现出以下几个方面的传播新动向。
       一是战略联盟层出不穷，协作媒体与日俱增。如《时尚》系列中的《时尚一时间》、《华夏人文地理》，《南风窗》系列的《新营销》、《品位》等等，并且这种协作和支持的势头逐渐扩展开来，如《女友》杂志面对男性适时地推出了姊妹杂志《男友》，实现了读者资源和广告客户资源的优势组合；中共中央党刊《求是》为了增强自身的核心竞争力，创办了《家事》，以轻松休闲的风格吸引读者，从而实现和市场的接轨。
       二是人才资源需求旺盛。由于期刊市场竞争十分激烈，对杂志社内部从出版人、出品人到普通编辑的要求越来越高。杂志业的快速发展，人才培养的滞后，造成我国目前优秀的杂志采编、经营人才奇缺，媒体职业经理人少而又少，招聘价码越来越高。另一方面，一些人不能适应这种市场的急剧变化而被淘汰，所以，人才流动换岗易位现象相当普遍。
       三是杂志社由过分专注于内容转向强调调研、重视市场及受众。如《瑞丽》从期刊到网站每期都有调查表，既有针对客户品牌的调查，也有对于栏目的调查，了解竞争对手的情况，为杂志的总体规划服务。同时，建立了大型的读者数据库，从培养个别读者到培养众多读者，在与世界知名刊物大肆进军中国市场的竞争中，迈出了可喜的一步。
       四是杂志的创刊、改刊由杂而全向专而精方面发展。比如《马业》、《网球》、《好味道一食品信息》、《国际工程与劳务》、《智能建筑》等等，体现了一种全方位、多层次、多侧面与向社会需要、读者需求靠拢的理念，或许会影响2005—2006年的期刊市场。
       五是许多内部刊物鉴于自身生存状况和市场的需求开始转为公开发行。如《中国医院建筑与装备》、《中国性科学》、《国际工程劳务》、《地理信息世界》、《智能建筑》、《中国护理管理》等数十种。从类别上看，绝大多数为科技类，这是近年来较少见的新现象。由科学、科技尽可能向科普转化，由只供少数专业人员阅读、使用逐渐走向广大受众，这不能不说是一条杂志与时俱进的新路；从小众话题到中众关怀再变为大众阅读，这也许是此类杂志在未来应着重思考的问题。而从读者来说，则希望中国的杂志市场更加丰富、逐步完善，使所有的人都能根据自身的需要读自己想读的杂志。
       四、中美杂志广告营销传播比较
       在全球一体化、传播全球化的今天，美国无论在传播技术还是在实力方面，无疑都引领着世界传播的潮流。以美国为参照审视自己的差距，可以使我们有一个更清醒的认识。
       1．中美杂志广告在经营规模上存在巨大差异。我国期刊业的市场化和产业化起步晚、程度低，在产业规模和实力上与美国存在相当大的差距。2002年我国共出版期刊9029种，总印数29．51亿册，全行业销售收入共计726．8亿元，实现利润49．3亿元。2003年，我国仅有24种期刊的发行量超过了100万册，《读者》(半月刊)的月发行量是701万册，是我国发行量最大的期刊。同年，美国的期刊发行总量是我国的3倍，其发行量最大的《现代老年》(双月刊)每期发行量为1718．38万册，美国《读者文摘》(月刊)的月发行量为1194．45多万册。从期刊在媒体广告收入中所占比重来看，美国接近17％，而我国2003年只占广告营业总额的2．26％，作为杂志广告业的巨头，2002年美国杂志广告收入高达166．87亿美元，同年我国期刊广告收入只有1．89亿美元，与美国期刊经营之间的差距比较大。
       2．美国期刊业的专业化、产业化、集团化程度高，大型期刊集团或传媒集团实力雄厚。美国有1万多种杂志，日趋专门化是其显著特点。每种杂志都力求以社会上具有某些共同特点的一部分人作为读者对象。如2001年美国期刊500强中有4种医学期刊，其中第187位的医学期刊发行才20万份，年收入却达4000万美元，其中广告收入就有3000万美元。居第247、293、393位的医学期刊发行量均不足万份，而其总收入却超过2000万美元，这是医学专业化期刊利用其医学专业读者群开辟广告资源的范例。近年来，美国期刊业走强强联合的路线，并购风骤起。2000年1月，美国在线并购时代一华纳公司，并购额高达1450亿美元。期刊集团不断扩张，如美国最大的时代出版集团在过去5年中新办了11种期刊，兼并了3种期刊，目前有杂志
       30种左右，实力雄厚。
       我国期刊业刚刚进入集约化经营。2002年，我国首家期刊集团——《家庭》期刊集团在广州诞生，标志着我国期刊产业化、集团化开始步入良性发展的轨道，在专业化和产业化的道路上还需要大力推进。
       3．中美两国杂志广告在经营策略和经营方式上还存在较大距离。美国期刊业的管理主要通过法律和经济手段来实现，属于间接调控，行业协会也从中发挥重要作用。相对而言，美国杂志经营的自主权比中国要大得多，发展环境宽松。中国实行的是以行政手段为主的宏观管理政策，期刊业开放的步伐虽然不断加快，但是，争取一个更宽松的发展环境还需要假以时日。
       在杂志经营方式上，美国更灵活。比如，给予订户大量折扣，或者免费向读者提供期刊，其主要经济来源和财力支撑就是广告，以订户资料为根据获得比发行收入高得多的广告收入。美国杂志20强中，只有《电视指南》和《读者文摘》的发行收入超过广告收入。这些灵活的经营策略和方式是值得借鉴的，尤其是加入世贸后，面对国际杂志巨头对中国市场的冲击，我国期刊业更需要未雨绸缪。
       五、杂志广告营销传播市场展望
       随着经济的发展，中国的传媒业比以往任何时候都呈现出了蓬勃发展的势头。展望未来几年我国杂志广告市场的发展状况，以下几个因素将起到关键作用。
       首先，国民经济的持续稳定发展，必将成为杂志广告增长的基本动力。广告市场的状况从根本上讲取决于国民经济的发展状况和水平。近几年来，我国GDP的年增长率都超过7％，为广告市场提供了良好的发展环境，连续几年，广告市场规模增长都超过了国民经济增长速度，在国民经济中所占比例不断提高，随着我国市场经济改革的不断深入，这种增长趋势必将继续和加强。
       其次，期刊广告市场发展为新的增长打下了基础。近年来，中国期刊广告市场保持着强劲的发展趋势，新刊不断涌现和原有刊物的改版使其呈现一片繁荣，今后期刊广告仍将处于高速增长势头。当然，这种增长并不是全面均衡的增长，而是在各类期刊结构变化中实现的总体增长。广告规模最大的期刊类别，依次是行业类、时尚类、经济类和计算机类等，增速比较快的是体育类、时尚类、生活服务类、经济类等，增速都在30％以上。从广告版数来看，增长最快的是时尚类和生活服务类。支持期刊市场的主要行业如化妆品、服装服饰、汽车、日常生活用品和通讯等，大都处在广告扩张期，它们在提升品牌和产品飞速更新换代的激烈竞争中，必将充分发挥广告的作用，从而大力推动杂志广告市场的扩张。
       当然，就目前整体而言，杂志广告所占总体广告份额还不高，但是其迅猛增长的趋势有目共睹。在可预见的未来，随着中国国民经济的持续稳定发展，广告行业获得了迅速发展的强大动力，杂志广告也必将迎来自己的春天，搭乘整个广告行业飞速发展的翅膀，尽情展现独特绰约的风姿。