征服过世界上许多高山的王石恐怕怎么也没有想到，“5•12”汶川大地震发生后，他本人以及万科的形象会一夜之间因为自己的一篇关于如何向灾区捐款的博客而“轰然倒塌”。为了修复受损的企业形象，王石与万科进行了20多天“艰苦卓绝”的“危机公关”，才使“捐款门”风波暂告段落。
遗憾的是，不论王石与万科在捐款之初究竟有何苦衷，也不论他们最后交出的那份“捐赠1亿元用于灾后重建”的答卷是否令社会公众满意，世界品牌实验室于6月2日发布的2008年《中国500最具价值品牌排行榜》上已经显示，万科受“捐款门”事件影响，其品牌价值比之去年缩水了12.31亿。（据6月11日《新京报》）
或许，从此事件中吸取教训的不止万科一家，还包括其他肩负社会责任的中国企业。
网络时代的万科“捐款门”风波
“5•12”汶川大地震发生的当天，万科即迅速决定向灾区捐赠220万元（其中20万元为万科员工捐款）。从反应速度上看，万科走在了前面，但从数额上看，万科却落在了其他企业的后面。
于是对此不满的网友开始到王石的博客上发牢骚：“才200万，太失望了！万科在我心中的形象大减！”5月15日，王石针对这一说法回复了一篇名为“毕竟，生命是第一位的”博客。（据6月8日《法制日报》）
正是这篇博客上的几句话成为了后来被网友和媒体炮轰的焦点。王石写道：“万科捐出200万元是合适的。这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额，即使授权大过这个金额，我仍认为200万元是个适当的数额。”又说：“中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要让慈善成为负担。”
从此之后，王石有了个新名字——“王十块”。而他“不让赈灾成为企业负担”的说法也令网民感到在国难当前之时显得过于冷血。一些网友在王石博客上留言道：“如果你觉得救助灾民成为你的负担，请拿回你的200万元。”
有人找出了王石的年薪——400万元，还有人计算了王石历次登山的费用均在200万元以上。“不管你征服过多少座高峰，你的灵魂却始终高不过那一座坟头！”（据5月29日《南方周末》）
在舆论对于王石捐款言论的狂轰滥炸之下，万科的股票在资本市场也以大跌来“呼应”。5月15日至20日，其股价跌幅达12％。
重压之下，万科于5月21日发布公告称，公司在未来将投入1亿元参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复和重建工作，并以绵竹市遵道镇为重点。该项工作为纯公益性质，不涉及任何商业性开发。（据5月27日《中国青年报》）
王石本人在当天也作出了道歉：“这段时间，我也为我这句话感到相当不安！主要是基于三方面原因，一是引起了全国网民的关注，伤害了网民的感情；二是造成了万科员工的心理压力；三是对万科的公司形象造成了一定的影响。在这里对广大网友表示歉意！”（据6月8日《法制日报》）
然而，对于万科开出的“1亿元支票”，一些网友并不买账。有网友认为，王石选择遵道镇是因为那里有得天独厚的旅游资源，重建只是为商业目的掩人耳目。一位网友提醒王石应该重视道义。在他撰写的《史记•王石列传》中写道：“商贾之道，固有无利不起，亦有道义存焉。时富豪如和黄李氏、台塑王氏、江苏陈氏者，无不倾资以救国难，贩夫走卒、乞儿戏子，踊跃救难者，一一难书。国难当头，石前发冷言于公众，后谋私利于暗室，不亦鄙乎？道义不存而富，是为为富不仁也。”
迫于此，5月24日，万科不得不再次发布关于地震后捐款情况的说明：公司参与四川地震灾后的临时安置、灾后恢复与重建工作，为完全的无偿的纯公益性质。
即使在这份说明中，万科仍然表达了一贯坚持的公司治理理念：万科所有财产属于股东，因此公司的公益捐款必须在股东大会授权下进行。
对此，大多数网民都认为“不值一提”。“人命关天的事情，瞬间几万个生命就没了，你还在那里算你的账，斤斤计较、蝇营狗苟，还什么董事会、什么权限？公司那点事情，谁不知道。”（据5月29日《南方周末》）
6月5日，在深圳万科建筑研究中心召开的万科2008年度第一次临时股东大会上，涉及1亿元的《关于参与四川地震灾后安置及恢复重建工作的议案》以99.8％高票通过。而在会议开始前，王石首先向全体股东表达了歉意。他说，此次地震发生后，万科一直没有停止努力，但努力没有得到承认，根本原因在于自己在个人博客上对网友提问做了不恰当的回复，导致公众的负面评价，影响了公司形象；过去20多天时间里，他有一半时间是在灾区，内心的沉重感是前所未有的，他向全体股东无条件道歉，不做任何辩解。（据6月6日《新京报》）
至此，万科“捐款门”风波暂时画上了句号，但由此引发的关于企业社会责任的反思却并未停止。
“捐款门”背后的反思
■ 慈善行为会为企业带来美誉度及长期利益
与万科“狼狈”应对各种质疑相比，有些企业却在震灾发生后迅速赢得了公众的空前好感。如神舟电脑公司董事长吴海军“要求没有向灾区捐款的神舟员工离职”的批示，在网上传为佳话；唐山大地震孤儿、天津市荣程联合钢铁集团有限公司董事长张祥青在中央电视台募捐晚会上现场捐款1亿元人民币后，也使他和荣钢成为了媒体焦点。（据《中国经济周刊》2008年第20期）
而香港加多宝集团旗下的王老吉品牌无疑在这场企业“慈善公关”大战中拔得了头筹。5月18日晚，王老吉主管品牌的副总杨先生在中央电视台募捐晚会现场代表企业捐出1亿元人民币，一时间“王老吉”三个字成为了网络上各大论坛最火热的名词之一。有网友评论说，大灾大难显身手，一个卖凉茶的企业捐1亿元太难得了，这才是真正的民族企业。在一些网站论坛上，甚至有人建议王老吉把原来的广告词“怕上火，喝王老吉”改为“要捐就捐一个亿（义），要喝就喝王老吉”。
国外有研究表明，慈善责任为企业带来的长期利益，足以补偿其付出的成本。至少在近期，这个观点在王老吉身上就得到了印证。有网友在博客中写道：“完全可以预见的是，王老吉的这一次义举，产生的社会效益和广告效益是不可限量的。”（据5月26日《经济观察报》）
在一个由专业研究机构于5月17、18日做的调查样本中显示，由96.5％的受访者表示关注企业在此次赈灾行动中的表现。许多被访者认为，捐款是企业必须做也是最基本的赈灾行为。同时，大型企业更应该承担较深远的社会责任，做些更有积极意义的事情而非一次性捐款。在关注企业赈灾行为的人群中，有86％的人表示会对企业做出的正面行为产生印象，这其中超过75%的消费者认为（企业良好的慈善表现）会增加购买其商品的可能性。（据5月26日《中国经营报》）
■中国企业公民观仍需提高
在中国内地的企业家和管理人员中间，一直流行着这样一种落后的企业公民观：企业公民最重要的社会责任还是其自身盈利和发展，至于公益和慈善等与此无直接关系的社会责任，则是企业有余钱时或者作为一项品牌形象战略时才去做的——就是说，它们只能锦上添花，而不能雪中送炭，尽自己应尽的社会义务。
企业公民，在英语中是Corporate Citizen。亚里士多德对其中的“citizen”一词是这样解释的：“在功能适当的城邦中，参政不仅仅是权利而且是责任，公民（citizen）一词的根本意义就是‘他是被召唤的’并为了保卫城邦和采取对城市有利的决定而回应召唤的人。”按照这样的标准，一个企业公民就必须对所处社会的安全富足承担“被召唤者”角色，他至少需要承担三种类似的义务：一种是对自己行为导致的损害的弥补，比如遵纪守法，对自己的行为给社会或消费者带来的损害负责（法律义务）；一种是对社会公众利益的维护和提升，比如对应对艾滋病等困扰人类的重大疾病或地震这样的自然灾害的资助（道义义务）；一种是为经济利益链上的各个参与者的利益提供保障，也就是将企业公民承担的社会责任与商业利益结合在一起，实现经济利益最大化（经济义务）。
但目前中国本土的企业基本都还停留在经济义务层面。在这种观点指导下，更多的企业将地震赈灾作为一次提升企业形象的公关行动，而非无条件的义务履行。（据《21世纪商业评论》2008年6月号）
■捐款，国外富翁很大方
相比中国富豪因捐款引起的轩然大波，国外的富人则很少发生这样的情况。虽然他们没有捐助的义务，却要积极主动得多。比如，俄罗斯超级富豪波塔宁就说过这样一句话：慈善，并不是你必须要做的事，如果你做了你不必做的事，就说明你获得某种成功。
在美国，富人有个根深蒂固的传统：为社会慈善事业捐款。《世界日报》曾就此评论说：“慷慨捐款，是美国亿万富翁的一种不成文的传统，一种成功企业家必备的素质，一种有钱人得到社会认同的标准，一种具有终极诱惑力的精神风范。”（据5月29日《国际先驱导报》）
对于这一点，经济学者郎咸平也提供了更多的参考事实。在他撰写的《从大历史背景看王石言论》一文中提及：“比尔•盖茨成立了盖茨&琳达基金会，他把他所有的财产都捐给了基金会。他讲了一句话让我很感动，那就是财富是取之于社会，要还之于社会，他只是帮助大家管理这份财富而已。这话很奇怪，我们通常认为财富是我创造的，怎么叫做我管理？比尔•盖茨不是这么看问题的——今年6月中旬，盖茨在接受英国广播公司记者采访时表示，他会把总计市值为580亿美元的个人资产悉数捐给盖茨&琳达基金会。巴菲特在去年前年，也把几百亿美金捐进了他的基金会，他的思维和盖茨是一样的。”（据《新世纪周刊》2008年第17期）
（作者为本刊编辑）