嘉宾：杨凤春
北京大学政府管理学院教授
北京大学电子政务研究院院长
主持：陈焱
世界是平的。美国政商学界著名的“中国通”乔舒亚·雷默(Joshua Cooper Ramo)曾在名为《淡色中国》(Brand China)的报告中指出： “国家形象”在全球化时代显得特别重要，已经成为国家利益的重要内容，它是综合国力和民族精神的表现和象征，是一个主权国家最重要的无形资产。雷默认为：中国目前最重大的战略挑战，都与其“国家形象”相关。
舆论挤压下的危机时代
发生在西藏的事情、斯皮尔伯格辞去北京奥运艺术顾问职务、火炬传递被滋扰等等风波……海内外舆论有关中国国际公关技巧的评述正在增多，中国政府是不是面临着一个更多的国际舆论压力？
杨凤春：一件大众关心的事情发生以后，人们会议论纷纷。人们对自己关切的事情进行判断、发表意见，这是旁观者的权利和自由。对具有意义的事情，大家议论，说明大家在关心，而当事人以某种方式进行回应，说明当事人愿意与“旁观者”进行沟通。近期涉及奥运会的新闻和议论较多，说明国际社会对中国的事情有很多兴趣，而中国需要与国际社会进行沟通，消除“误解”和“好奇”，一切都很正常。我不觉得这个过程中中国政府有什么压力：事实上中国政府难道不希望人们知道真相吗？如果希望知道，旁观者的关心和提问，等于给了中国政府一个澄清的机会。
胡百精：我最近也去几个部委讲课，讲国家的危机应对战略和国家形象问题。他们感受到很强烈的压力。
从西藏的情况来看，官方也做出了与西方展开更为良性互动的举动，被称做是公关的进步，您认为它折射出政府危机公关的哪些变化？
胡百精：我跟相关的几个部门的官员交流过这件事，感觉有几点进步，那就是政府在追求“开放”、“均衡”。开放，比如这次组织17家海外媒体到拉萨去。政府应该明白这一点：事实和建构事实的关系。同样的事实，不同的方式来建构就会有不同的感受和结论，多少人卷入和关切同一个事实，事实就会有多少张面孔。在危机来临的时候，越开放越主动。均衡，则是我们过去没有做到的，我们政府公关处在一种不均衡状态。危机出现的时候，我们的做法是“西方质疑——政府沉默——政府辩驳”，批评者主动而政府处在被动。还有一种模式的国家公关，相对静态，采用的是“告知”或者说“宣传”的姿态，而不是对话。具体的新闻报道追求宏大叙事，充满了很自我很封闭的表达。这样的两种模式都无法达成有意义的协商而重建信任。
杨凤春：从绝对意义上说，当事情的真相一览无余的时候，人们不会想到去搞什么“公关”，因为事实总会被人们所理解，人们也总是会以一定的态度或行为来表达自己的理解：接受或不接受。对不承认和接受事实的人来说，双方的差异不是对事实真相的了解，而是对具有特定事实的“真相”的解释和价值衡量，因此沟通意义上的“公关”对此是无能为力的。 “公关”起作用的场合事实上只存在于事实的真相一时不会被揭示，“当事人”如何让“旁观者”相信自己所说的一切就是“真相”的场合。要想取得旁观者的信任，是需要技巧的。从这个意义上说，“公关”事实上是沟通双方就有关事实真相进行的“博弈”，这是需要策略和技巧的。
举办奥运会对各个国家而言，都越来越难。这是一个需要公关的事情。
杨凤春：中国举办奥运会重要的目的之一是改善政府形象和国家形象，公关应当服从于这个目标和意图。中国目前的政府形象和国家形象有很多“中国特色”的东西，其中有些可能需要“与时俱进”。具体而言，对外部世界的关注甚至批评，中国应当有平和心态，应当自信。
亟需研判的危机公关
美国有中文媒体发表文章认为，北京奥运亟需危机公关，您认为北京奥运政府该如何研判和回应西方压力？
杨凤春：对任何沟通而言，当事人可以对旁观者的议论积极回应，但也可以不予回应；可以正面回应，也可以“顾左右而言他”，这不仅是作为当事人的权利和自由，而且也是其“危机公关”策略和技巧的一部分。但这不是毫无限制的，当事人不能无视一些基本的底线，更不要试图挑战旁观者的“智力”。
近些年来，危机公关的概念逐渐渗入中国政府活动，政府开始逐渐有了感觉。事实上，中国政府向来是高度重视“公关”工作的，而且也是“公关”、“危机公关”的高手，能力强大的“宣传”工作、统一战线工作、海外工作、群众工作，事实上都是系统和具体的“公关”工作。但我们不应忘记，中国政府也曾经有过一些非常不良的“公关”纪录，如“大跃进”、文革时期，“恶”的、“坏”的公关案例比比皆是。因此，可以说，现在中国并不缺“公关”，而是缺“好”公关。
胡百精：关键在于恢复双方的信任，事实是重要的，但是过度纠缠事实则没有意义，比如拉萨的打砸抢烧事件和中国的食品安全问题，说到底其实是信任问题，即使是真实的事实也经常被价值层面的不信任所打垮。但是从这次看来，开放使得局面越来越好。政府在公关过程中，不应该是“把关人”（一种传播学理论，认为媒体业是受众的把关人，决定受众应该读到看到什么），而应该是“开门人”。
我很高兴看到政府在恢复信任上做了不少的努力，大众媒体——无论中国的还是西方的——要想毁一个人一个国家很容易，但是重建信任方面，媒体帮不上什么大忙，媒体说一个国家几句好话，这个国家在外国国民眼中的形象几乎不可能恢复过来，这个时候要恢复信任，就要直接进行人际沟通。这次中国领导人是在和西方领导人直接做电话沟通的。要避免变成公众面前、媒体之间的辩论纠纷。
良性互动或者说有效公关的前提是什么？
胡百精：首先在态度上，要积极应对。把事情想到最糟糕是危机管理者应有的态度，要把对话当作态度和信念，而不仅仅是一种手段。在今天麦克卢汉（传播学者）描绘的“地球村”我认为已经到来了。世界变得如此拥挤，还有许多国家没有学会和邻居在交流频繁的时代打交道的规则，以后的冲突会更加厉害，这就要求我们更加注重对话。
杨凤春：公关之是否“有效”，标准在于公关能否有助于改善国家的形象。凡是无助于这一目标的所谓“公关”，危害性更大，会更加破坏自己的形象。再次，如果我们能把“公关”理解成改善政府内在品质、与社会包括国际社会建立平等、良好关系的具体动作之一，那么“危机”可能会越来越收缩、局限于事情本身，而不会动不动就被“一般化”、“扩散化”，这样化解危机也就相对简单多了。最后，从政府诚实守信的角度看，如果有“危机”，最主要、最重要的“公关”动作应当是取信于民，包括国际社会。因此，不说谎、诚实守信是政府极其重要和宝贵的品质。
至于在具体沟通、回应过程中，政府自己究竟是处于“被动”还是“主动”地位，其实是不重要的。事实上，政府只要通过自己的“公关”活动建立起了诚实无欺、言行可信，并且具有善良本意的政府和国家形象的话，那么就有可能取得公众和国际社会的理解与支持，危机也就可以获得缓解乃至消除。
具体而言，作为政府该说什么，又怎么说？有什么技巧和注意的问题？
胡百精：要注意两点，一是要理性对话，二是要合作。我现在担心，在有些不理性民意的怂恿之下，大家采用一种非理性的态度“和西方对抗到底”，这几天有人已经在号召抵制家乐福，这是一种“以牙还牙”，别有用心的势力都在把奥运会政治化了，我们自己绝对不能再加深这种政治化。正如同被狗咬了的人，绝对不去咬狗一个道理。
这几件事情是一定要做的：在整个世界范围内成立“第三方联盟”，寻找意见领袖（传播学中认为有些信息资源丰富的人能对周围的人施加影响，比如专栏作家、学者、时尚界人士和某些能侃的出租车司机）。现在的局面是，沟通的一方是中国政府，另一方则是整个世界。
中国政府要面对西方政府、西方民众、西方媒体、西方非政府组织……如果中国能够获得西方知识分子、媒体、非政府组织的信任，获得意见领袖的信任，则局面可以是中国政府——西方政府、中国民众——西方民众、中国媒体——西方媒体、中国NGO——西方NGO，这里是很多个叉，交织的网，达到互相谅解。
韩国在这一点上曾经做得很成功，亚洲金融危机的时候，韩国的金融体系曾经可能在3天内崩溃。韩国当时寻找西方多个国家的金融界人士，说话都是很有分量的，大概有100多位，他们的表态很简单：对韩国经济不乐观，但是坚信韩国会像战后坚强重建一样恢复过来，结果全世界对韩国也都有了信心。
我现在的建议是中国应该迅速把国家形象战略重心转向文化中国，我们最近在对奥运的表达，更多是硬件建设方面的，对国家的表达是经济建设方面的。这不是一个可以跟外国共享的议题，正如同普通中国人不关心美国每年GDP的增长率，美国人也对迎奥运学院路居委会挂了几个横幅毫无兴趣。音乐台和交通台的广播，一到整点就在吹“奥运金砖和奥运邮票”，这是有问题的。
能够跨民族共享的只有文化，而不是经济实力和军事实力，美国文化现在风靡全球，法国的文化给人印象深刻。日本“二战”时候是一个军事日本，炫耀国力惹人厌恶，但是今天的日本文化却征服了很多青少年。我们接下来应该推广的是对人文奥运的理解。
全球化下的声誉资本
您是否了解，中国的各级政府现在在解决危机问题方面，正在和打算有哪些举措？
胡百精：现在已经有了《国家突发事件应急预案》，不过我对这一预案持保留态度，他们所理解的危机是事件而不是状态，这很容易好了伤疤忘了疼，结果预案就沦为了具体工作流程层面的总结。国务院应该有一个政府危机管理部门，现在有一个国务院应急办，但仅仅是一个议事机构，对付矿难雪灾这样的安全生产事故和自然灾害，对于人和人之间的危机，比如最近的一些事件没有涉及。
去年11月“中国制造危机”最严重的时候，国务院副总理吴仪曾经在广州召开了一个会议，提到国新办、质检总局等密切合作，“难能可贵，多年未见”。这种话与其说是一种表扬，不如说是对过去的反思。
还有一点就是应该和学界紧密联动，现在面对危机时，经济事件就找经济智囊，政治事件就找政治学者，专门的危机研究者、危机管理专家也应该加入到联动中来，否则只能是头疼医头、脚疼医脚。经济学家在忙于货币比率，政治学者在琢磨“谁是排华事例”，各干各的而贻误战机。
在您看来，近两年来政府成功的危机公关案例是哪件？
胡百精：最近最成功的公关行为应是春节期间的南方雪灾。在我们最近做的关于南方雪灾一项调查中，超过90%的人对中央政府满意，60%多的人对地方政府满意，这都是很高的数字。但是地方政府对此仍然不满意。这次政府公关的胜利标志在于，雪灾没有转化成社会信任危机，而SARS的时候发生了信任危机。雪灾的时候做到了“全国上下一盘棋”，社会对话也比较充分，底层的人感觉到自己除了成为被动员者之外，还成了被关心者和这个国家的主人。
国际上哪些国家的政府危机公关做得比较好，值得借鉴的经验有哪些？
胡百精：除了前面我提到的韩国之外，美国的危机公关也是很好的。“9·11”事件发生之后，美国立刻开始凝聚力量，在国际上寻求广泛的同盟，多数国家支持了它对阿富汗和伊拉克的出兵。美国政府在“9·11”事件后显出了成熟的公关策略，他们邀请400多家媒体登上小鹰号航空母舰，使得这艘航空母舰成为全世界议程设置的中心地带，新华社记者在航空母舰上发回60多篇报道，基本上是关于美军、布什和拉姆斯菲尔德的，这是巧妙地把价值观用不同风格不同语言的报道输出到了世界各地，受到赞誉，这也是声誉资本。
（摘自《新世纪周刊》2008年第12期，作者为该刊记者）
[小贴士]危机处理的“3T”原则
英国危机公关专家里杰斯特曾提出关于危机处理的“3T”原则，即“Tell your own tale”（讲出你的故事）、“Tell it fast”（尽快提供情况）、“Tell it all”（提供全部情况）。从时间上考虑，Tell it fast应是危机公关的首要原则。面对危机事件，组织应及时表明立场和态度，不能等到问题全部搞清楚再发布信息，要进行成功的危机公关就应该牢牢遵循这一原则。
[链接]美国学者寄语中国
西方世界中研究和关注中国的学者们又是如何看待奥运之前西方对于中国的误读的呢？记者采访了专事“领导艺术研究”的马克·葛森（Mark Gerzon）和以“中国软实力研究”知名的约书亚·科兰兹克（Joshua Kurlantzick）
马克·葛森：中国形象的变化是实质性的，但又是不彻底的
中国在西方的形象已经大大改变了。中国不再被认为是个穷国，而被普遍认为是经济飞速发展的国家。中国不再被认为是个落后国家，而是个现代化的国家，是经济充满活力的国家。这些都是显著的变化，形象上的变化是实质性的。
但是，中国的形象变化却不是彻底的。某种程度上，中国与西方之间仍然在玩“冷战游戏”。美国担心中国的实力和企图，中国担心美国的力量和干涉。改变这种思维方式的唯一办法就是，进行开诚布公的深刻交流，不是沉浸在过去，而是唤醒“现在”。
我亲爱的中国朋友，第一步就是：醒过来。睁开眼睛，看看窗外，关注现在，不是过去。
要知道，中国不再是贫穷落后的封建社会，不再处于外国势力可以侵略和征服的时代。你们是一个强大、不脆弱的国家。认识到这一点，你们就不再会感到恐惧。
在由此获得的力量和影响力的基础上，对内要敢于放开。不论是佛教徒还是穆斯林，他们都是中国的一部分，水远都是中国的一部分。尊重他们的文化传统，他们将会与所有中国人一起把中国的明天建设得更加富强。
对外要敢于开放。展示给世界看：中国作为一个大国，不像西方同伴那样，不但考虑自己的利益，也会顾及其他国家的利益。让你们聪明的科学家与灵活的政治家一起，建设出一个强大的经济体，同时保护好环境，其他国家自然会前来学习效仿。要用自信和智慧说话这样，全世界，包括西方在内，都会对你们心怀敬意。
约书亚·科兰兹克：把公关战略辅之以实际行动
我认为中国在西方的形象是一种混合的形象，但绝不是一成不变的。也许是因为中美之间的力量竞争，中国在美国的形象不如在法国、西班牙等欧洲国家。
中国需要把公关战略辅之以实际动，现在的问题是，“西藏风波”使不少西方人对中国持有偏见，在奥运会之前很难完全扭转。但如果中国在此后的重大国际问题上能够有所作为，那么中国的形象会有实质性好转。（戴闻名）
（摘自《瞭望东方周刊》2008年第18期，作者为该报记者）