政府是国家权力机关的执行机构，在现实社会的政治生活中，我国各级政府承担着国家及地方的管理和服务职能。为更好地为基层、企业和社会公众服务，努力建设服务型政府，温家宝总理近期特别强调“要加快政府自身改革和建设步伐”。
随着我国科技进步和社会的快速发展，领导人媒体形象在社会管理和人民大众中的影响正在加大，同时，也受到社会和大众的监督和评价。因此，如何建构、塑造和传播领导人形象，是各级政府领导者必须掌握和提升的重要的领导能力和领导艺术。
一、领导者媒介形象在中国
领导者媒介形象的问题在中国虽然是近几年才提出来的，但是，中国共产党的老一代无产阶级革命家们，从革命斗争事业的需要出发，早就自觉地重视个人形象问题。他们善于从革命大局出发，依据当时的历史条件，设计媒介形象，充分运用新闻媒介，传递特定信息。他们那独具的领袖风采、个人魅力所生发出来的独特媒介形象，不仅为中外人民所景仰，而且也为国际政治家所折服，其水准已大大超出一般形象设计的范畴。
毛泽东主席主动运用新闻媒介传递特定媒介形象的典型例子是，在20世纪70年代初的首都人民国庆大游行中，邀请美国友人埃德加?斯诺上天安门城楼并站在他身边作重要交谈。当时，一方面是“文化大革命”尚在高潮，什么人能上天安门城楼，什么人能站在毛泽东身边是政治斗争的重大睛雨表；另一方面，中美关系正面临重大历史性突破，尼克松政府正谋求同中国的直接接触。正是在这一微妙时刻，毛泽东邀请斯诺上天安门城楼并站在他身边，很显然是要向国内外特别是美国政府传递重大信息。
周恩来总理的媒介形象之佳更是有口皆碑。请看埃德加?斯诺的描述：“在辉煌的人民大会堂的一个铺着地毯的非常安静的大厅里，我听了这位72岁的总理（已任总理整整21年了）对我写在纸上的十几个问题的时而是含混的、时而又是明确的答复，听了这位总理对我在这次不拘礼节的谈话中当面提出的另外一些问题的巧妙的回答。周恩来穿着普通的浅灰色衣服，钮扣一直扣到下颚，有着军人的风度。他总是那么有礼貌、镇静同时又很谨慎。
党的第二代领导核心邓小平同志不仅高度重视领导者形象问题，而且将领导者形象同国家形象、民族形象联系起来，高瞻远瞩地提出了新世纪之交的中华民族国家形象工程。据粗略统计，邓小平同志仅在《邓小平文选》第三卷中直接论及国家、民族和领导“形象”问题的，就有10余次之多。 小平同志不仅反复强调领导集体形象的重要性，而且提出了树立现代中国的国家形象和民族形象的主要内容：一是“要给国际上、给人民一个改革开放的形象”，因为，“改革开放是中国发展生产力的必由之路”，“不坚持社会主义，不改革开放，不发展经济，不改善人民生活，只能是死路一条”；二是要努力实现“经济大国”的形象。中国“现在已经是政治大国了”，“在不长的时间内将会成为一个经济大国”。也就是说，按照总设计师的设计，要在20世纪末，“把一个贫穷的中国变成小康的中国”，在21世纪中叶，把中国建设成为一个中等发达的国家；三是要“给国际国内树立一个安定团结的形象”，“中国正处在特别需要集中注意力发展经济的过程中”，“要让外国人看到中国是稳定的”；四是要树立“两手抓，两手都要硬”的形象，“不仅经济要上去，社会秩序、社会风气也要搞好”，两个文明都要超过资本主义，这才是有中国特色的社会主义的形象；五是要“维护我们独立自主，不信邪、不怕鬼的形象”；六是要树立“现在不称霸，即使将来发展起来也不称霸”的形象。我们要在国际国内树立起现代中国的新型国家形象、民族形象，除了要靠全党、全国人民的扎扎实实的工作外，还要靠各级党、政、军和企业、事业单位领导者通过树立良好的媒介形象来展现、来传扬、来推广。
以江泽民同志为核心的党的第三代领导集体，高举邓小平建设有中国特色社会主义理论的伟大旗帜。在形象建设上，一方面注重加强党的干部队伍建设，坚持党的“一个中心两个基本点”的基本路线，坚持反腐败和廉政为民，确保形象建设的良好内在素质；另一方面身体力行，在出国访问、接待外宾和国内视察、领导工作中，主动利用国内外新闻媒介，通过自身的媒介形象，传播良好的国家形象、民族形象。
事实证明，在领导者媒介形象方面，国内外丰富的实践经验有待总结。这是一个有巨大现实意义、有巨大潜在效益的课题。对于我们这样一个亟待调动国内外一切积极因素为社会主义现代化建设服务的发展中国家尤其如此。
二、领导人媒体形象的价值
领导者媒介形象蕴含着巨大的精神和物质力量。领导者出色的媒介形象，可以同属下和公众产生直接的沟通作用、强大的动员力量和显著的示范效应。
1．有效的沟通作用
一位现代领导者，要想把施政的方针、政策、理念传达到基层直至每个群众，甚至要把影响扩大到国外，最有效的途径之一，就是主动运用媒介形象。良好的媒介形象特别是电视直接的屏幕形象之所以有重大效应，是因为人们可以从领导者着装仪表、言语举止、喜怒哀乐到领导者的思想信念、文化素养、领导能力、眼界胸襟乃至道德情操等，全方位地感受领导者的全息形象。这种媒体形象在一瞬间传递的信息含量之大、真实可信度之高、沟通说服力之强和影响面之广，都是目前其他任何媒介所难以比拟的。领导者如果善于通过新闻媒介特别是电视同属下和公众沟通，就会产生直接的亲和作用，就会把领导者的思想理念、政策举措和事业发展等信息，瞬间传达到他们中间，使公众了解、掌握和运用，转化为改革开放和社会主义现代化建设的物质力量。
2．积极的动员功能
领导者凭借出色的媒体形象所具有的表现力丰富、可信度高、感染力强等独特优势，真实生动地向尽可能多的公众直接传递政策、计划、规划等信息，可以最大限度地把公众动员起来、团结起来，形成可贵的凝聚力和向心力，其力量、效果、作用是一般的层层动员、文件传达等人际传播形式所无法替代的。领导者良好的媒体形象，可以产生出其他沟通形式难以产生的巨大的鼓舞和激励作用。在全国党的代表大会和党的其他重要会议上，在全国人民代表大会和全国政治协商会议上，党和国家领导人作报告、讲话和接见中外记者或举行记者招待会的场景，每每通过电视直播镜头，明白无误地传达重大政策、决策、决议、发展规划等信息，都会产生强大的动员力量，把广大群众的积极性、创造性动员起来，努力实现社会主义现代化建设的宏伟目标。
3．显著的示范效应
领导者以身作则、率先垂范，通过媒体形象的生动传播，可以对属下和公众的行动起着指导作用和示范效应，调整和规范社会成员的关系和行动。领导者媒体形象只要是真诚可信、表里如一的，其潜移默化的示范效应就是难以估量的，它如春风化雨，“润物细无声”。有时，恰恰是领导者在媒体形象上未加渲染的某些细节，很可能被千千万万观众看在眼里、记在心头，成为他们自觉行动的榜样。人们在大众传媒上不时看到，胡锦涛总书记、温家宝总理等中央领导同志深入各地城乡，到边疆僻壤、贫困地区、灾区现场，向群众问寒问暖，关怀备至。领导者与群众同呼吸、共命运、心连心的这种勤政为民的无声榜样，可以产生显著的示范效应。总之，领导者的媒体形象蕴含着巨大的精神和物质力量，在我们这样处于发展中的社会主义国家，如何表现领导者媒体形象，更好地为改革开放和社会主义现代化建设服务，在理论与实践上尚有待深入探讨。
三、领导人媒体形象的特性
1．现代性
领导者公共形象基本上是一个“现代性”问题。虽然，传播是人类生命本质的显现，传播现象与人类的历史一样古老，传播在高层次上进行交际的能力把人类与其他动物区分开来，但是，公共权威的媒介形象以及旨在让社会公众对公共权威增加认识、接纳以及接受其劝服的领导者公共形象传播，则是进入严格意义上的“现代社会”后才得以出现的。自从人类社会产生了公共事务，出现了公共权力以后，就有了一个公共权威“公共形象”的问题，只是到了“现代性”的背景下，这种“公共形象”才具有了传播学、政治学、社会学意义，才具有了更为深广的理性内容。
2．透明性
从现代媒体的特性看，它除了有一种“铁肩担道义”的“社会良知”外，还有着一种追求新锐、追求受众吸引力、追求可读性的“本然”冲动。全球的各种媒体每时每刻都在着意捕捉各种可能引起公众关注的人物、事件、情节。各式各样的公共权威们，很自然地被置于密集的媒体视野的交叉注视之中，他们的行为、言语、习性、举动乃至业余生活、个人嗜好等，都可以进入传播渠道，成为人们茶余饭后的新闻。客观上，这使领导阶层的行为与活动的“透明度”大幅度增强。领导者的媒体表现，被不同地区甚至不同国度的受众尽收眼底。英国首相布莱尔在2003年11月出版的《读者文摘》的一篇专访中表示，面对媒体时代，自己感到“工作最大的挫折”，是“所说的任何话”，都得透过媒体被广泛传达。的确，由于现代传播技术的突飞猛进，今天公共舞台上的领导者群体，已被置于更为透明的“可视”系统中。传媒政治时代给公共舞台上的领导者们设定的一项潜规则是，领导者不仅要有过硬的内在品质和领导力，还得有出色的传媒素养与媒体表现。
3．受制性
与上述透明性相联系的，是领导者活动的“受制性”。拉斯韦尔曾提出大众传媒有三个显著功能：“监视”、“联系”、“传承社会文化”，而“监视”周围环境为大众传媒功能之首。报刊、广播、电视等大众传媒—向以反映民情、表达民意为神圣使命。传媒将政治生活、经济生活和社会生活的各种问题公之于众，将握有公权的执政者置于众目睽睽之下，同时，传媒还以公众舆论的形式，代表民众与国家权力机构进行沟通和对话，或代表国家主流意识形态与民众交流。 由于现代公共资讯极为发达，现代传播系统的高密度触角，政治舞台上的公共权威们，时时都处在强大传媒的“监视”之下，受社会大众之监督——这使得“受控性”成为传媒政治时代领导者公共形象的又一种特性。现代传媒对政府起监督作用的最经典的范例，莫过于1972年震惊全美乃至全球的“水门事件”——“水门事件”在政治生活和新闻界的影响是如此深远，以至于在数百年之后，它还会成为政治家、新闻工作者和不同学者研究、引述的经典范例。“水门”、“伊朗门”、克林顿“拉链门”、小布什“情报门”等，从一个个侧面，反映了美国媒体对政府监督的道义热情和广大受众对此类新闻的巨大关注。由此可见 ，传媒是公共舞台上的巨大光柱，是社会监督力量的真正代表。尽管世界各地都难以根绝“黑幕政治”，但在信息披露机制日益健全的现代传媒社会，公共活动和公共权力的受制性正在与日俱增。
4．敏感性
这种“敏感性”，既然包含了领导阶层出于对“形象”功效价值的认识而对自身形象的关注，也包括了公众依据特定“形象信息”，进行社会评价的特性。1989年春夏之交时，中国共产党第二代领导核心邓小平审时度势、高瞻远瞩地提出了世纪之交的第三代中央领导集体的形象构建问题。1989年5月31日，邓小平与中央两位负责同志谈话时要求：新的中央领导机构要使人民感到面貌一新，感到是一个实行改革的有希望的领导班子。这是最重要的一条，这是向人民亮相啊！……如果我们摆一个阵容，使人民感到是一个僵化的班子，保守的班子，或者人民认为是个平平庸庸、体现不出中国前途的班子，将来闹事的情形就还会很多很多，那就真正要永无宁日。“改革开放形象”，是邓小平对中央第三代领导集体形象构建要求的核心概念。邓小平指出：“组成具有改革开放形象的中央领导班子，使人民放心，这是取信于民的第一条。”实际上，邓小平把中央第三代领导集体的“形象”问题，摆到了政治合法性上来考量，将它与“国家政治形象”联系起来，并把它作为自己的“政治交代”的重要内容。由此可见，“形象问题”已成为现代政府公共行政、政党公共执政以及各种不同层级领导者持久关注的问题之一。当今世界范围内各国政府——无论是国家政府还是地方政府——甚至是林林总总的社会组织、社会团体，都对自己的公共形象保持着高度的敏感性。
5．风险性
在传媒政治时代，对于领导者来说，媒体是有风险却又是高收益的场所。公共行政学家弗雷德里克森教授在他的《公共行政的精神》（1997）一书中指出：对媒体的有效运用，长期以来被认为是一种高超的政治技巧。在公共行政的舞台上，颇具传奇色彩的胡佛（J. Edgar Hoover）曾运用电影、杂志及早期电视，来引发人们对联邦调查局（FBI）的兴趣；肯尼迪在其任上院议员期间，由于他在议会中独善演讲的个人魅力而一举成为总统候选人；罗纳德?里根的演技权且算是一个特例；克林顿周旋于以华盛顿媒体为中心的全美各地刚刚诞生的媒体机构之间，充分运用其脱口秀，使他在更广泛的意义上赢得了民心，这比电视新闻宣传更有效。
四、领导人媒体形象的设计
1．公共形象的公共期待
任何领导者公共形象的建构、发展和维护，都存在两种可供选择的角色期待：一种是自我的、个性的；一种是社会的、公众的。前者注定了自身特色，后者则决定了社会特性。所谓“公共期待”，是指在社会公众这一维度上，社会受众群体以自身的伦理经验，对公共人物、公共权威先前存在的一种人格预期。这种人格预期，起着评定、接纳（或排斥）公共人物和公共权威的“情感介入”作用。传媒政治时代公众的“理想形象”所蕴涵的“公共期待”，可分为“崇高期待”、“才资期待”和“平民期待”。
●公共期待之一：“崇高”期待
社会公众的“公共期待”，通常会带有某种理想主义色彩。但是无论在公德方面，还是在私德方面，社会公众对领导者阶层总是存在着某种“崇高”预期。对良好政治人格的追求和期待，永远是人类灿烂的理性阳光。中国古代有所谓“太上有立德，其次有立功，其次有立言”的说法。中国历史上，政治家良好的人格形象，一直是中国政治伦理追求的目标。
人们总是把政党领袖、国务活动家、政治家的个人品质与其公共责任联系起来。一个没有良好政治品质的政治家，被认为是没有正义感、安全感和责任感的政治家，有可能对社会和公共利益造成某种公害。美德败坏之时，便是政治衰亡之时。 人类进入民主时代以来，人们对公共权威有了更高的理想。人们期待政党领袖、国务活动家、政治家们具有纯正的品质，甚至成为“道德楷模”。一个政治家如果没有执掌公权，他的品行、性格等与公共利益没有什么关联，但一个政治家如果成为了公共权力的代表时，那么他的品行、性格方面的优劣，就与公共利益有了利害关系。正如霍布斯指出的：“最有资格当将帅、当法官、担任任何其他职务的人”，应该“是具有能良好地执行这些职务所需的品质的人”。
●公共期待之二：“才资”期待
伯恩斯在《领袖论》一书中认为：我们这个时代最大的愿望之一，就是对极具感召力和创造力的领袖的渴求。今天所说的领袖危机是指，如此众多的当权者，不论男人还是女人，都表现得平庸无能、毫无责任感，迫切需要领袖人物脱颖而出。而这种平庸的表象下面掩盖的是才智的根本危机。社会的演进不断演译这样的逻辑：人的能力、才资是存在巨大差异的，这种差异如果没有进入公共事务领域，那无碍大局，只是表明人与人之间存在的某种客观差别而已，但是如果这种差别体现在治理公共事务上，就会造成极为不相同的局面。
●公共期待之三：“平民”期待
“平民期待”的本质，是对“人”的特性的要求，它是对千百年来统治舞台上统治者普遍“神性”化之反驳。充满活力的、情趣的、睿智的、活生生的感性形象——而不只是政治面具或只有坚硬的理性外壳——被当今社会看作是一种称得上“成功的”领袖、一个“出色的”领导者、一个“现代的”公共权威的必备素质。当今世界，各国领导人尽管性格、风格迥然不同，但“平民化”的人格取向，却是普遍的追寻目标。领袖人物与公共权威的平民化认同，在当今世界政治舞台蔚然成风。包括政党领袖、国务活动家、政治家等在内的各种公共权威，都在努力表现自己是充满亲和力的“普通人”。“普通人”是今天社会公众对公共权威产生好感的来源之一。
2．“物理条件”原则
在公共形象的设计上，不要试图硬性地、根本性地改变一个人原有的生理、心理铸成的物理基础。成功的形象建构，不是要打破一个人原有的物理条件，而恰恰是要从一个人既定的物理条件出发，做全面的考虑。当然，“物理条件”原则是有限度的。巧妙地运用物理条件，是一种高超的政治智慧，而对它机械地、刻板地运用，可能会导致失败。与“物理条件”原则相联系的，是领导者形象构成中的“社会”和“经历”元素。就是说，成功的领导者形象，不仅是符合“物理条件”原则的形象，也是符合自身“经历”与“身份”的形象。 香港《信报》一名记者在描述当年邓小平会见撒切尔夫人谈香港问题时曾说；“超级领袖，都有一种能量、一种光芒，他一出现，就‘镇场’。毛泽东、周恩来、邓小平，这三个人，都有巨大的威慑力，其他人想学也学不来。邓小平与撒切尔夫人会谈时，他一出现，全场一下子静下来，连平时肆无忌惮的中外记者，亦全部不走动。为什么？讲不清楚，大概是想听他讲话，都知道他讲出来的话，就是‘铁定’。所谓相由心生，他是属于那种千锤百炼、有钢铁意志、无私无畏的人，一点也不造作。这种由内而外的力量，同他16岁离家赴法，20多岁建立红七军，长期在枪林弹雨及生死危难中走过，指挥过千军万马的经历直接相连。尽管他身材矮小，但他的对手面对他，反而自觉矮了一截。”
3．“个性”原则
科学的领导者公共形象设计，不是要掩饰个性，而是要彰显个性。所谓“个性”原则，就是要恰当地显现领袖和领导者的个性光芒，显现其个性魅力。在公共舞台上表现出色的领导者，都是“个性”十分鲜明的人——这种个性，一方面具有某种社会审美价值；另一方面，它对所关联的事物有其实际影响或功效。一个政治家或领袖，只要不是表现得形面朽木，像一架枯燥的政治机器，就不会太令人讨厌。
4．“情境”原则
“传播总是出现在一定的环境或情境中。”传播学者迈克尔?科迪和玛格丽特?麦克劳克林等对“传播”与“环境”之间的关系，做过深入的考察。他们指出：进行传播的方式，固然部分地由“个性特征”决定，但是“精神状态和传播行为受到外界因素，特别是对环境的知觉的很大影响”。“一个人选择怎样进行传播有赖于各种战略在特定的情境中被认为有怎样的效果”。
5．“时机”原则
中国古代有所谓“因势利导”、“时势造英雄”等主张和说法，主张审时度势，因“时”应“势”而动。形象建构上的“时机”，常常有着如何把握契机、将危机变为契机的含义，它是对政治智慧的一种考量。很多成功的政治家的形象设计，都很好地利用和把握了“时机”。美国总统布什以“反恐”来树形象并竞选连任，但事实上，他发动伊拉克战争的合法性一直颇受争议。甚至连基地组织也发表声明，希望“愚蠢的布什”2004年连任总统，“因为布什不过是一介武夫，总是通过武力而不是智慧处理问题，不可能再找到比布什更愚蠢的领导人了”。
6．“受众”原则
以政府为发端的形象传播，主要是以大众传播方式得以实现的。大众传媒实际上是“权威”或“精英”对“大众”的传媒。一方面，这种传播具有强烈的目的性，不仅在于与受众的交流，还在于对受众施加某种宣传和影响；另一方面，传播的控制权掌握在传播主体手中，受众总是处于被动的接端，面对大众媒介“推介”给他们的内容，受众并没有“选择”之自由。因此，稍不注意，受众的感受就会被忽视，“形象传播”就成为单方面意图、意志的解说和某种宣传的宣泄。形象传播的要求，与其说是对“受众”的传播，不如说是对“公众”的传播，因为事实上，它不能仅仅成为传播者向受传者传递信息的单向过程，而应该具有信息交流的双向性质。它需要公众的情感参与、心理评价和认可，需要公众情感和心理方面的介入。
7．“适度”原则
形象设计的“适度”原则，是指形象包装的“适度”、传播方式的“适当”、传播频度选择的“适量”等。这一原则，亦可称“本色原则”。形象设计，是为了优化“本色”，而不是为了消除本色，没有根据地将一个人变成另外一个人。毫无疑问，在传媒政治时代，公共形象有很大的可操作性，是可以通过技术包装、技术加工而“制作”的，可以通过有一定强度的传播攻势，促成公众对于公共人物的认知、认同和推崇。然而，尽管我们处在一个注重“行政包装”的时代，领导者形象正愈益技术化，但出色的公共形象的形成，却多半不是“刻意包装”和“强势输出”的结果。“真正的大政治家，其宣传必仰仗政绩；真正的大作家，其作品便是不朽的纪念碑”。说到底，光彩的、有个性魅力的公共形象，还得靠内在的、本色的、自我的这些有生命力的东西，而不是纯粹依赖于外在的技术手段。中国古籍《
礼记》说：“和顺积中，而英华发外。”意谓有和顺的内质蓄积心中，就会自然地向外表现出华彩。《
庄子》中说：“真正内者，神动于外，是所以贵真也。”是说真存在于内心，它的美妙就会在外在行为上表现出来，所以一个人应当把真放在首位，即谓此理。（本文由中国国家人事人才培训网卫星远程培训学院提供）