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       三、危机沟通的主体及其相互关系
       （一）危机沟通的主体
       公共危机的公共关系具有社会性和复杂性，这就决定了公共危机中的行为主体往往不是简单的一对一的关系，涉及的主体是多元的，而且是相互交织的。根据公共危机处理过程中利益得失及发挥作用等因素，可以将其行为主体简单归为四类：政府、利益相关者、媒体、公众。
       （二）主体间的相互关系及其作用
       1. 政府与公众的关系
       一方面，政府必须满足公众的特殊诉求。公共危机中政府与公众处于一种非常态管理的特殊环境下, 公众对政府有一种特殊的期盼, 对政府能力的预期要求较高，公众的知情权、财产权、人身权都要得到保障，公众往往要求政府及时公布危机的相关信息和处理措施。同时，公众群体中往往有一部分是利益的相关者，他们的利益在危机中受到损害，更需要政府的沟通、补偿与安抚措施。如果政府不能做好与公众的沟通，不能充分保障公众的知情权，公众缺乏对相关信息的了解, 就可能对政府的行为缺乏认可和配合。此时，一个对政府行为缺乏认同的群体, 不可能有效配合政府的行为, 也很难理解政府所采取的政策措施, 很可能错失危机处理的最佳时机，必然造成了对危机控制不力、处置不当、公信力下降等, 必然会引发了一系列的社会问题或不良的严重后果, 导致政府形象受到损害的状况,政府的威信必然下降。
       另一方面，政府需要公众的参与和配合。公共危机的处理必须整个社会共同配合与支持，不仅需要一个成熟的政府，同样需要一个成熟的社会、成熟的社会公众群体和公众。此时的政府公共关系更强调政府与公众之间的相互理解、信任、谅解、支持和合作, 努力实现政府公共危机管理的目标。而且，在公共危机中, 政府为了迅速控制事态, 往往要依法采取一系列的紧急措施, 在特殊的状态下要求私权服从于公权, 其中包括暂时中止公民的一些权利, 进入紧急状态等，这就更需要公众的参与和配合。如果政府部门能够及时发布准确信息，做出明确的说明和解释，将会有利于危机事件向好的方面转化。公众在了解真相后会更多地表现出宽容和理解，进而支持政府采取的措施，这一点对危机的控制有至关重要的作用。这尤其需要政府应用公共关系的手段去获取信息、引导舆论、沟通关系、安抚人心、疏导情绪、提高公信力、塑造政府的良好形象。
       2. 政府与媒体的关系
       一方面，政府需要媒体的支持，又必须对媒体进行约束和管理。
       政府需要媒体的支持，媒体作为党和政府的喉舌，传达其声音，树立其形象。危机处理中，政府往往需要媒体宣传其政策主张，需要通过媒体与公众沟通，需要媒体的正确及时报道，以取得公众的理解和支持。在信息社会中，如果政府在突发事件发生后的新闻发布缺位，那么，各种新闻的替代品一定不会缺位，越是想“封锁”，越是谣言、小道消息漫天飞，群众马上会陷入惶惶不安之中，并且可能导致事态向不良方向发展。很多时候，政府不能及时保证信息的提供时，媒体的正确引导就显得尤为重要了。
       政府又必须加强对媒体的管理，制约着媒体。政府在处理危机的过程中必须坚持以我为主原则。突发事件的过分炒作往往会造成不良的社会影响，因此，发布到什么程度的把握也很重要。在第一时间只介绍事情的基本情况，以及政府认为应该对公众的提醒，而不一定要披露具体细节。在告诉公众基本事实的同时，一定要告诉他们政府采取了什么措施，以安定人心，体现责任政府形象。这就要求政府对新闻媒体予以一定的约束和管理。
       另一方面，媒体同样需要政府的支持，又在一定程度上影响政府。
       媒体也需要政府的信息，使其报道具有权威性和影响力。一个主流媒体不可能只靠社会新闻、花边新闻和小道消息建立公信。同时，媒体又在一定程度上影响政府。媒体有其自身工作特点与利益要求，既包括自身工作性质的要求，又包括自身利益的维护和获取。从新闻媒体的工作角度出发，新闻媒体要求客观、及时、准确的进行报导，要遵守一定的规则，包括法律原则、新闻原则和道德原则，这在公共危机中同样需要。同时，从维护自身利益角度出发，在市场经济条件下，新闻媒体要面对其他媒体的激烈竞争，各家媒体围绕着发行量、收视率、收听率、广告市场展开激烈的竞争，其间不免产生摩擦。谁能在危机处理的相关报导中取得先机，谁就更可能占有更大的市场份额，这无形当中对新闻媒体的报导产生了很强的刺激作用，如何更好的配合政府应对危机很容易被媒体忽视，在这个角度上，他们更关注的是自身的利益，反倒会对政府的处理措施造成一定的制约。
       3. 媒体与公众的关系
       一方面，媒体为公众提供信息，引导和制约着公众。媒体是沟通政府与公众的一个桥梁和纽带。媒体的职责就是客观公正的报道事态的进展，这既包括政府的处理措施，又包括危机本身的发展状况，以及社会及公众的反馈和行为。因此，媒体在危机处理过程中，一个重要的任务就是将危机本身的发展态势和政府的处理措施向社会公众进行阐述，协助政府对公众加以引导。媒体是除了政府之外向公众提供信息的主要渠道，由于社会上流言的出现，危机中的公众有时宁愿相信媒体也不愿信任政府，尤其在政府信息发布不及时的情况下，公众往往需要通过媒体来了解危机的发展状况和政府的处理措施。
       另一方面，媒体受制于公众，需要公众的认可和支持，代表公众的利益。市场经济条件下，媒体的生存往往是由社会的认可程度决定的，这就决定了媒体在危机报道过程中，需要取得社会的认可和支持。因此，媒体在报道时必须代表着公众的利益，时刻关注、监视危机处理的进展。同时，媒体也必须将公众的意愿和想法通过舆论的形式传达给政府。
       4. 相关主体在应对危机中的作用
       公共危机中的公共关系协调需要一个共赢的思维，需要相关主体的共同努力，这也是公共关系中的重要思路：
       首先，政府要增加透明度，畅通渠道，充分认识媒体在危机管理中的积极作用，及时向公众公布危机的相关信息。政府，是社会公权力的代表，代表人民管理社会公共事务；媒体，是社会公器，代表公众行使社会守望的职能。媒体作为一种公共资源，理应最大限度地为增进公共福利而发挥最大效益，否则，就是公共资源的浪费，是失职。在危机管理中，媒体不仅可以及时监视可能导致危机发生的各种潜在因素，而且在危机过程中作为政府和公众的代言人，完全可以沟通信息、疏导情绪，起到积极的作用。新闻是一种力量，是一种建设性的力量，只要它和政府形成一种良好的互动，就会产生巨大的力量。
       其次，媒体要增加责任感，讲究艺术，不断提高危机传播的引导水平。危机传播，不同于一般新闻的传播，它是在极大时间压力下对不确定状态做出的无章可循的传播。媒体必须以高度的责任感，树立国家大局意识，努力提高危机传播的引导水平。最关键的是，要保持冷静，不能在公众群情激愤的感染下失去理智，迷失方向，极尽炒作渲染之能事，这丝毫无助于危机的解决。要讲究艺术，学习西方媒体的经验，在不知不觉中传达了政府的声音，在潜移默化中树立了政府的形象，在正确引导中维护了社会稳定。
       第三，公众要不断增加理性。克服公共危机，没有社会力量的参与是不可想象的，需要形成全民动员、集体参与、共度难关的局面。社会力量的参与，一方面可以缓解危机在公众中产生的副作用，使公众了解真相，祛除恐惧，消除与危机伴生的流言和恐慌，起到稳定社会、恢复秩序的作用；另一方面由于社会力量的参与，信息通道不再堵塞，政府决策的可信度和可行度得到提高，从而大大降低政府救治危机的成本。
       
       总之，政府是危机管理的主导，媒体是危机管理中不可或缺的力量，公众是危机管理的直接参与者。政府、媒体和公众都需要以积极的姿态参与危机管理。
       四、危机沟通的方法艺术
       （一）领导人的沟通艺术
       1. 成立危机处理公关小组，由领导人直接领导
       2. 保证危机沟通渠道畅通，机制灵活
       3. 危机中领导人必须遵守的十项准则
       （1）亲临其境；
       （2）第一时间沟通；
       （3）坦诚沟通；
       （4）明确受众的具体对象，并根据不同的对象确定不同的沟通目标；
       （5）以受众为中心的思考方式；
       （6）沉着冷静、维护形象；
       （7）注重危机沟通中的合法性，建立唯一的信息源；
       （8）千万别忘记你周围的每一个人；
       （9）沟通的方式，不仅用手，还要用脚；
       （10）直接面对媒体。
       （二） 政府发言人的沟通艺术。
       1. 政府发言人的行为原则
       一般来讲，政府新闻发言人都由当地的主管媒体的行政长官或部委局的新闻司司长担任。一方面，他本身代表信息的权威；另一方面，他的身份表明对媒体特别是对外地媒体的尊重。政府新闻发言人在公共危机处理中面对大众传播媒体，特别是在新闻发布会上，行为上基本要符合几项原则：
       不回避。发言人应把紧急事件的发生原因、正在采取的措施、当前的状况和紧急救援后的效果作妥善的说明介绍。如果刻意回避媒体，媒体无法获得权威的消息来源，便可能导致记者对事件及相关问题进行臆测或根据错误信息进行分析评论。天津艾滋针引发的公众恐慌案的扩大，便是因为权威信息缺乏的结果。因此，正面面对媒体，显示出政府方面的诚意，争取大众传播媒体的认同非常重要。
       形体语言得体。发言人接受大众媒体访问时，尤其是电视媒体和照相机镜头时，首先是服饰应庄重严肃，形体语言也要得体。面对镜头时，应沉着、诚恳，而不能展示出不耐烦或不屑的表情，不能有手部的习惯动作。发言人回答媒体的询问后，上级主管可根据需要作补充说明，以争取主动，控制局面。
       提供服务。如果有可能，就提前准备好书面资料，如发言稿、新闻稿及事件处理经过的报告等。一是方便记者参考编写新闻评论用，也可避免记者虚构或脱离事实评论而引起读者和公众的误解，有必要时，应主动补充最新状况。
       2. 政府发言人的艺术技巧
       在召开记者招待会和信息发布会的时候，危机信息发言人必须掌握应对媒体的必要技巧。这些技巧主要包括：
       快速思考，积极回应。发言人必须能够迅速了解信息并且能够稳妥有效的表达问题与观点，针对媒体和公众的问题必须采取积极的态度加以回应，而不能简单的回避。
       有效倾听。发言人应该懂得听别人说话。在你想转移话题或改变回答特定问题的方式时，倾听的技巧很关键。善于倾听的人在接待有着各自的担心、问题和建议的特定公众时，能够识别其中的敏感问题。发言人应该能够在不过多刺激公众的情况下，善解人意地消除那些公众的担心，这有助于在这些担心使危机变得更难于管理之前减少人们的批评和不满。
       避免长时间停顿或是用太强的专业术语。由于发言人是政府将相关的信息和措施传达给媒体和公众的直接出口，其目的在于传达信息，与媒体和公众沟通。因此，要确保其要传达的信息能被媒体和公众正确和容易理解。
       在压力下要保持冷静。发言人必须能够在压力下保持镇定。这些压力可能有：接受新闻采访、在竞争对手面前讲话以及在一个可能引起争论的问题前代表公司的立场。
       有技巧地处理复杂问题，解释有关危机的个别问题不能回答的原因，并质疑和纠正不正确的信息。
       向媒体传递信息要经过充分的考虑和筛选，避免出现失误。
       （三）与媒体的沟通艺术。
       1. 将媒体管理纳入战略管理
       从战略的高度把握媒体管理，更新媒体管理观念，制定媒体管理计划，有计划地将危机管理系统的各部门协调起来，执行媒体管理计划，把媒体管理纳入危机管理战略中，使媒体管理成为危机管理中的一个主动的过程和基本环节。
       2. 确保信息沟通的有效性和权威性
       首先，要有目的地选择危机事件的信息源和信息传播渠道，有效控制媒体传播的导向性，防止媒体发表刺激危机局势的信息，传导不正确、不全面的信息，会误导社会公众，进一步加剧社会公众的恐惧心理，激化危机事态。
       其次，对于有关危机信息的发布，必须掌握指导性原则，发挥媒体的信息传输和舆论导向作用，稳定社会公众心理，引导公众选择正确的行为。
       第三，要注意防止各类谣言和小道消息的传播，控制其传播范围和渠道，要控制谣言的误导，保持一个权威的、主流的声音。
       3. 确立危机信息发布机制
       一方面，设立专门的媒体管理机构，以减少与媒体沟通的障碍，避免媒体成为危机的制造者或者促进者；另一方面，设置危机信息新闻发言人，不断向社会公众和新闻媒体说明危机的发展状况，保证信息的适时更新和危机信息的准确发布，唤起社会对危机管理行为的支持。
       4. 保持与媒体的密切关系
       媒体应该是危机管理的一种建设性力量，只要它和危机管理系统形成一种良好的互动，就会产生巨大的力量。因此，必须采取积极的态度与媒体合作，一方面通过媒体尽快将危机的事实真相与对危机事件的看法清楚地呈现给公众，为媒体提供新闻素材，满足媒体的需要；另一方面通过媒体向公众传递对危机管理有利的、也是希望向公众传递的信息。
       （四）危机中的谈判艺术。
       1. 目标的有限性
       出现危机时，政府管理者必须明确谈判的一个前提是正处于危机时刻，因此，一方面要明确必须捍卫自己关键的利益，即不可谈判的利益；另一方面，应认识到，为了有效应对危机，在大多数情况下不可能达到其最大目标。为此，必须认清，什么是不可谈判的利益，什么是双方可以让步和妥协的地方，从而确定在危机管理中各自适当的目标。
       2. 信号的清晰性及其理解的正确性
       在危机中的沟通中，政府的目标、立场、方案都必须尽可能地清晰，这样便于在谈判中能够始终保持口径一致，从而使对方能够正确理解自己信号的含义。此外，不仅发出的信号要清晰，而且在理解对方的信息时必须抛弃偏见，要尝试站在对方立场，考虑到背景的不同对双方信息交流的影响。应该将语言信息与非语言信息有机地结合起来，共同为控制和解决危机服务。
       3. 以共赢的思维营造可持续的关系
       在危机谈判过程中，政府在了解利益相关者的利益所在后，应想办法寻求各种互利共赢的解决方案，要重视与对方发展关系。因为危机的解决往往不是以客观事件的终结为标志，往往是一个长期的系统的过程，处理不好，不仅不能解决当前的危机，同样有可能埋下新的危机隐患，这是在危机谈判中必须注意把握的一个艺术。
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