在全球拥有近500万读者的《福布斯》，是美国首屈一指的大型商业杂志，也是全球最为著名的财经媒体之一。由《福布斯》每年发布的百名富豪排行榜，是全世界的财富指标。
有趣的是，虽然《福布斯》一直在报道现代美国和世界的商业新闻，杂志本身却是一个以姓氏冠名的家族企业。从1917年创刊至今，《福布斯》已在新老三代CEO的领导下走过了90多个春秋。这家美国最大财经杂志近一个世纪的发展历程，就是一个美国式的经济神话。
第一代：筚路蓝缕创基业
白手起家历兴衰
《福布斯》的创始人伯蒂·福布斯1880年出生在苏格兰，在全家10个兄弟姐妹中排行老六。由于家庭经济困难，伯蒂只念了8年书就被迫辍学。尽管读书不多，但他天资聪颖，爱好文学，很早就开始全心练习写作，并练就了生动流畅的文笔——当然，他当时不会想到，他的笔下功夫会在日后给他带来无尽的财富。
1904年，伯蒂决定移民美国。当年9月，这位雄心勃勃的24岁淘金者乘船抵达纽约。
当伯蒂到达曼哈顿时，他手头还有一点积蓄。虽然苏格兰人以节俭著称，他却来到了在今天的纽约也是最豪华的沃尔多夫酒店，把几乎所有的积蓄都花在了酒店房费和一套西装上。作为一名记者，他想接近当时商界最有影响力的人物，所以必须把自己“包装”一番。
经过七八年打拼，他成了当时美国顶尖的财经记者，并担任《纽约时报》财经版主笔。
1917年，伯蒂告别打工生涯，自己做起了老板。当年9月15日，美国第一本真正意义上的商业新闻杂志《福布斯》正式出版。杂志问世时，正逢美国经济腾飞，《福布斯》顺势而起，从创刊到1929年，销量和广告量年年上升，获得了极大的成功。伯蒂以前的老板开出高价，要购买这份杂志，但被拒绝了。
从创刊伊始，伯蒂就非常注重杂志的风格。在创刊号上，他亲自写下了一篇严厉批评一个家族企业的文章，名为《败家子掌权：乔治·古德，美国财经企业的悲剧》，文中充满了“目光短浅”、“败家子”等尖锐文字。报道面世后，这家企业一蹶不振。这一开端奠定了《福布斯》“挑衅性”报道的风格。而大量刊登具有攻击性的报道，成为《福布斯》不同于其他财经杂志的最大特色。在编辑策略上，《福布斯》对那些只顾自己发财不顾别人死活的商人穷追猛打，这些优秀特质一直保持至今。
然而好景不长。上世纪30年代，美国遭遇历史上最大的经济危机。伯蒂的股市资产几乎在一夜之间荡然无存，他的公司也濒于破产。经过10年艰难度日，伯蒂终于把杂志从破产的边缘拉了回来。
伯蒂创业过程中所经历的成功与失败，也给他的家族留下了宝贵的精神遗产——福布斯家的后代们念念不忘老福布斯的教诲：你昨天的成功并不代表明天的业绩。
第二代：个性张扬爱冒险
豪华奢侈善“作秀”
1954年伯蒂·福布斯去世后，他一手创办的家业由大儿子布鲁斯·福布斯接管。由于经营有方，《福布斯》杂志继续稳定地向前发展。不幸的是，10年后的1964年6月2日，正值盛年的布鲁斯却因癌症撒手西去，他的弟弟马尔克姆·史蒂文生·福布斯成为杂志的掌门人。就是在这位非同凡响的第二代“掌门人”手中，《福布斯》迎来了突飞猛进的黄金时代。
马尔克姆生于1919年，在全家5个弟兄中排行老三，但由于他的二哥邓肯15岁那年遇车祸身亡，于是他就成了家中的次子。在几兄弟中，马尔克姆可说是最有作为、最有性格的一个。
马尔克姆既善交际，又长于营销。他大搞各种奢华的公关活动，与好莱坞女星伊丽莎白·泰勒传出过绯闻；他把自己塑造成一个生活奢华、一掷千金而面不改色的财富英雄，让那些比他更有钱的人也不得不崇拜他。
马尔克姆最知名的工具之一是一艘叫做“高地人”的豪华游艇。这艘高级游艇常常载着大公司的CEO们和各界名流，从纽约港沿哈得逊河而上，直到西点军校。以奢华和夸张出名的马尔克姆半个世纪之前发明的这个宣传工具，直到今天仍被福布斯家的后代看做杂志最好的移动广告。
1987年5月，马尔克姆曾在他位于新泽西州、占地75英亩的亭柏菲山庄举办盛大晚宴，庆祝《福布斯》杂志创刊70周年。排场之大前所未有——宾客多达千人，持续时间长达6小时。当晚，不断有私人飞机载着一拨又一拨产业巨子飞进飞出，甚至同时有38架飞机停在那里。两年之后，马尔克姆又在他位于摩洛哥的别馆举办了一场气势更大的晚宴来庆祝自己的70大寿，他请来了600位肚皮舞娘，200位北非柏柏尔骑士，动用了三架飞机接送宾客，花样之多，宛如一场精致的大型马戏表演。经常创造“事件”也是马尔克姆的“拿手好戏”。1973年，马尔克姆乘热气球横跨美国的壮举，让他成为家喻户晓的大明星。他所乘坐的红绿相间的大气球上写着这样几个字：“福布斯——资本家的利器”。
马尔克姆喜欢冒险，曾先后6次遭遇性命之忧却又幸免于难。
1982年，马尔克姆力排众议，聘请了一位资深编辑，由他牵头编制全美400富豪排行榜。富豪榜一炮打响，成为《福布斯》的标志和品牌。
第三代：继往开来再进取
新闻政治皆涉足
马尔克姆1990年去世时，杂志的掌管权顺利移交给了第三代。
马尔克姆的四个儿子：长子史蒂夫·福布斯任福布斯集团的总裁兼首席执行官(CEO)及《福布斯》杂志的总编辑；次子罗伯特·福布斯任福布斯公司的副总裁以及全球版和生活杂志的总裁；三子克利斯多弗·福布斯是福布斯公司的副总裁，负责《福布斯》杂志的广告和宣传；最小的儿子提摩西·福布斯，则是福布斯公司的首席运营官(COO)。
作为《福布斯》杂志的总编辑，史蒂夫总能以敏锐的目光对美国经济做出准确的判断，他因此而被誉为“经济预言家”，他的文章被誉为美国经济的“诊断书”。他是唯一获得4次“水晶猫头鹰奖”殊荣的新闻界人士。
史蒂夫认为：做这个工作，就是要将祖父的新闻理念传承下去。“商业的目的是创造幸福，而不仅仅是财富的堆积”，这句话是他爷爷在90多年前写下的，直到现在还有指导意义。
史蒂夫对政治颇有兴趣，1996年和2000年，他曾两度放弃家族事业，在共和党内竞逐参选总统的提名，这两次竞选共花费六七千万美元，结果却是竹篮打水一场空。但他在竞选中提出的国家税收改革政策，已经为在任总统布什接受并推行。经历两次失败后，他表示将不再重蹈覆辙，他承认自己“不擅长竞选因此重回杂志社”。
随着中国的经济地位日益提升，《福布斯》对中国的关注也不断加强。1994年，《福布斯》与香港《资本家》杂志合作，首次公布了中国内地亿万富豪榜；1999年，《福布斯》杂志开始独立发布中国富豪榜。
在一次接受采访时，史蒂夫曾这样说：“每个面包师每天都要拿新鲜出炉的糕点供应大众。”他认为自己领导的《福布斯》也应这样，与时代同步、追求变化、赶超他人，唯此才能打败竞争者，使自己永远立于不败之地。
（摘自《南方人物周刊》2008.4）