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       时下，脑白金的名字在中国大地上可谓老幼皆知，而脑白金在市场销量上也保持着雄健的态势，这正是脑白金广告带来的效应。然而，从脑白金广告一开始和受众见面起，只有在业界才可以找到一些零星的喝彩，在普通受众群中却是骂声一片。脑白金广告处处遭疑但其产品在市场上却遍地开花，这是一种很奇怪的现象，究竟为什么人们作为传媒受众不接受这个广告而作为市场消费者却相信这个品牌呢？避开具体的市场销售不谈，本文拟从脑白金广告的得失入手，浅析出现这种现象的原因。
       看过电视的观众应该记得，脑白金的电视广告有三个经典版本，说简单一点就是：一是卡通版，一是智力挑战版，另外一个就是脱口秀版。在第一个版本中，观众可以从画面上看到一对卡通老夫妇蹒跚而来，突然有一盒脑白金从天而降，老头跌落眼镜，一群人仰翻在地，接着起来手舞足蹈，最后“收礼只收脑白金”的广告语唱出来了；在第二个版本中，观众可以看到几个不同性别和身份的角色煞有介事、紧张兮兮地争相要告诉挑战者“脑白金”的答案，而憋得满头大汗的年轻挑战者也终于不负众望地用他的答案完成了这个广告的广告语“收礼只收脑白金”的表达；在第三个版本中，脱口秀的说辞会帮助观众找到一大帮的送礼对象。
       通过三个版本的广告介绍，可以看得出，前两个版本试图走情节性路线，而后一个版本则试图走直白性陈述路线。走情节性路线就必须以有意识张力的情节（像以孝心为主题的那个儿子给妈妈洗脚的公益广告）和触动人心的画面（像央视体育频道的那个“锦户轮胎”的广告）来取胜，走直白性陈述路线就必须以诚恳客观有信服力的语言（像以郭冬临为主角的“汰渍”广告或者“雕牌”广告）来打动人心。然而脑白金广告的情节设计简单，再配上画面就显得俗不可耐，缺乏一种可以让人回味无穷的创意。从广告受众接受心理的“AIDMA”模式链条说，这种广告只会让人“注意”，却难以激发受众的“兴趣”、“欲望”和“记忆”；再从语言上说，无论是第三个版本中的脱口秀陈述还是脑白金广告总的广告语都显得市井俚俗，而且都是赤裸裸的引导，欠缺“鹤舞白沙，我心飞翔”的那种艺术美感，少了“不走寻常路——美特斯·邦威”的那份新锐挑逗；从广告受众接受心理的“影响过程模式”看，它把广告的诉求点直接放到市场营销的终端——消费上来，小看了受众对广告“注意”、“理解”和“记忆”的过程，忽视了受众对广告诉求点的行动变化这个效果；另外还可以从广告片的演员来说，国外的媒体做广告很讲求3B（Beauty、Beast、Baby）原则和明星制，国内也早就引进了这种做法，这种广告手法长盛不衰是实践检验的结果，而脑白金广告却反常规操作，既没有引用明星也没有3B，这种广告的映像在看惯了俊男靓女的中国受众心中多少是要打些折扣的。
       以上论及了脑白金广告遭人质疑的原因，下面将就脑白金广告的成功之处稍作分析。脑白金广告虽有诸多是非，但是脑白金在市场上的旺盛生命力和商业利润上的巨大成功却是一个不争的事实，我们不论健特公司的实力，也不管史玉柱和巨人集团的再次崛起，从事实出发,我们必须承认不怎么受欢迎的脑白金广告对于脑白金的市场开发是功不可没的，毕竟这个品牌就是通过铺天盖地的广告而深入人心的(当然质量才是产品最根本的保障)，从这个角度上说，脑白金广告又是成功的。实践是检验真理的惟一标准，所以市场效果胜于一切雄辩；小平同志说过“不管是白猫还是黑猫，只要能抓着老鼠就是好猫”，在正视客观市场效果的同时，必须认识到脑白金广告的成功之处。
       那么到底为什么脑白金广告会让脑白金雄霸保健品市场？脑白金广告成功的秘诀又是什么呢？笔者认为原因在于其传播思路和广告理念上的成功，从理论上说直白点,我以为其钻了几个空子。
       首先从广告的传播环境来看，脑白金广告钻了一个电视文化畸形发展的空子。我们国家的电视基本上普及了，甚至在某些人家中有几台电视机都不希罕了，而且电视也是大多数中国人特别是农村受众所喜闻乐见的媒介之一。但由于人口素质的不均衡分布(农村和城市，主文化圈和次文化圈等)，相对于高速发展的电视入户速度和不断升级换代的电视技术，现实却是电视文化理解和接受速度的相对滞后，很多知识文化层次不高的受众对电视有一种严重的依赖心理，特别是对于人口众多的农村观众来说，他们除了依靠电视获取自己所需的新闻信息外，对于广告则是完全被动的。铺天盖地的强势广告为脑白金铸就了枪弹一样的威力，在这种巨大威力前，大部分受众忘记了自我判断和选择的理智，惟一的结果就是“中弹倒下”（“枪弹论”）。而在“流行时尚”的引导上，受众群上有绝对优势的电视更是得天独厚，人们对电视的依赖在此处就体现得更加明显。
       其次从受众角度上说，脑白金广告采取了一种强行介入式的广告理念，这也是钻了中国人传统思维方式的一个空子。首先来看“脑白金”这个名字，在中国人的传统意识中，“金”是贵重和价值的象征，“白金”就更是珍稀了，把“白金”和“脑”联系在一起，在某种程度上就让受众接收到“脑白金是作用于人脑的贵重保健品”这种信息，这无疑起到了很好的广告宣传效果。再从脑白金的广告语上看，我们记得脑白金的两句经典广告语是“收礼只收脑白金”和“送礼就送脑白金”,在中国人的社会生活中，送礼是司空见惯而且是维护人际关系甚至是打通某些关节的重要行事方式，而且在中国人的思维中很多事情就是靠送礼来沟通的，脑白金广告恰恰抓住了人们的这个意识软肋，此其一；其二，脑白金广告在针对受众接受心理意识上采取了强行介入式，不论广告语有多么的庸俗，但它以一种强行介入的方式登陆受众的消费思维，从而让受众或多或少的接受了它的观念，同时记住了它的名字。
       再次从传播效果上看，该广告钻了一个负效果效应的空子。广告的终极目的是要让受众记住广告里的产品品牌和有助于产品的市场开拓，无论是什么广告，能达到这样一个效果的就是好广告。正是因为许多人讨厌脑白金的广告形式，所以才记住了“脑白金”这个名字，因为只有你讨厌它，所以你才对它有特别深的印象，这本身就是广告追求的效果。不管这是不是广告主体主观上的技巧或策略，至少在客观上这种心理现象是存在的，而且也的确影响到了受众。
       最后还有一个值得注意的问题就是关于受众双重身份的问题。一个社会个体的人在任何形式的媒介面前，只要他利用了媒介，那么他的身份就是受众个体了；而在市场面前，只要他实施了购买行为，那么他的身份就是消费个体了。在现实生活中，人们要利用媒介获取信息、引导消费，又要在市场上购买所需的生活物资、获取必要的服务，所以人们既是媒介受众，同时又是市场消费者，这就是受众的双重身份。作为受众，对于脑白金广告，人们既是主动的又是被动的，在主观上你可以从自己的审美价值观出发来讨厌这个广告的具体作品形式，但客观上在这种铺天盖地的强势广告面前，你即使厌烦它，还是不可避免地间接受到它的影响，潜意识里主观上的抵制却在脑子里无形中植下这个记忆的种子。消费者和受众是发生在市场和媒介里的两个不同概念，更是两种不同的行为主体，它们虽然统一在个体人的身上，而且因为广告和销售是一个连续的市场营销环节，应该说受众思维和消费者思维也是具有连续性的，但实际上在具体行为中，这两个生发出来的思维模式是不完全相同的，有时候甚至是矛盾的。当你需要买保健品孝敬老人而走进市场时，面对诸多的保健品牌，一般人都会选择自己用过或知道的。虽然你讨厌脑白金广告，但也因为如此而记住了脑白金的名字，在对媒介依赖心理的作用下或者抱着试一试的态度，选择购买脑白金的可能性是非常大的，所以作为消费者，其思维模式并不一定会受到受众思维的局限，这一点也是脑白金广告不受欢迎而脑白金却好卖的重要原因。
       关于脑白金现象众说纷纭，莫衷一是，但无论怎样，我们应该看到一个客观现实，那就是“去年脑白金全年的销售收入达到8.01亿(RMB),而今年不到半年脑白金就完成了4个多亿的销售”，这种业绩在目前中国鱼龙混杂、竞争激烈的保健品市场中是难得的。
       方拥军，高校教师，现居湖北黄冈。