文章标题 全文   多个检索词，请用空格间隔。

       只是回顾过去的十几年,美国中文报刊的起落沉浮就已经历了太多变数,其中的长短、曲直可以说一言难尽;而对未来的形势评估,不仅将取决宏观形势(特别是人口变迁和国际政治格局 ┯朐诿阑说恼献刺?对下一代人的 ┪幕逃Ｊ降难荼洹⒁约按趁教逶谛率贝牡匚坏缺ㄒ当旧聿荒芸刂频囊蛩?也将取决于报刊投资者的市场眼光和经营决策、传播行业具体从业人员的素质、产品内容与形式所体现的质量等多种公司与个人可以扮演积极角色的因素。对于投资人和从业人员来说,多媒体时代所带来的挑战,应是眼下最受瞩目的一项议题。
       多媒体与互联网
       由于多媒体还是一个“进行时”概念,因此它的含义也不是全然明确、封闭的,但社会大众对“多媒体”的理解差异不大,认为它是各种新、“老”媒体的合成或集成(包括文字、图像、音响和互动机制)。在历史上,媒体曾经是一一走上社会舞台,如平面印刷品(报刊、书籍 ⑸糁破?广播、唱片、录音带、激光唱片)、无声电影等。自有声电影与电视 ò枷翊⒓す庥暗鸂┲?声音和图像开始紧密结合(音像制品),而平面印刷技术的革新(特别是照相制版技术的创新 ?使得文字与图像的结合也日趋完美;电话与广播的结合,又出现了媒体业全新的互动机制——即时互动(而传统平面印刷的编-读往来最快也需要一天,且全过程均在“编者”掌控中)。然而,真正的互动多媒体时代的到来还只是最近之事,全拜十年内电脑与互联网技术革命之赐。
       不用说,每一新媒体的出现,都会对既有媒体形成冲击,特别是因为所有媒体其实都在争食着一块大饼——大众的休闲时间,所以其竞争的激烈程度可以说是在与时俱增。但是,新媒体是否能完全取代旧媒体,这至少还是一个假以时日才能回答的问题。
       举个例子来说,由于电视节目的出现,无线广播的收听率在美国曾急剧直线下跌,甚至一度徘徊在生死存亡的关口,但私人汽车拥有率的急速扩张所带来了每人每天在路时段的急速增加,令广播节目化险为夷,且收听率有节节攀升的趋势(其攀升速度与美国大城市交通阻塞的恶化程度呈正比)。今天,每一个洛杉矶人在每个工作日平均呆在汽车上的时间约为两个小时,占去每人平均空余时间的四分之一(以每日八小时计),在此期间大部分人收听广播(其余的人则是听录音带或激光唱盘),这是许多为广播唱挽歌的论者所始料未及的。就目前的形势做个大致判断,由于人们希望不费眼睛而收听讯息和娱乐节目的情况仍然会长期存在,而广播的制作费用(尤其是广播广告节目的制作成本与广告收费标准)又大幅度低于电视广告制作费用,故广播作为独立媒体的生存地位,依然是巩固的。美国中文广播电台的扩张也说明了这一点。
       再看平面印刷的命运,为现有纸媒报刊杂志唱挽歌的,现在是大有人在。这些人的观点中听起来最具说服力的,是“经济决定论”。按照这个观点,随着电子传媒成本的降低,纸张这一传统信息载体将像历史上的羊皮与竹简那样被淘汰出局。对此,笔者倒是持有不尽相同的看法。首先,是羊皮与竹简作为信息载体不仅成本昂贵,还有不适合印刷、阅读不便和保存不便(竹简太占空间,而羊皮会遭虫蛀或变质腐败 ?也就是说同时具有四项不利因素。略晚出现的丝绢虽然阅读较方便了,但价格仍高,本身依然不适用于产业规模的印刷和装订工艺,且同样有与羊皮略似的保存问题。纸张的发明,为人类传播业带来一次革命,它所具有的经济、方便阅读、宜于印刷和保存方便,为中国与世界文明的进步立下了不朽功勋。
       在过去的一百年间,科学技术在发展、提升纸张与印刷水准的同时,也创造了它的一个个竞争对手,如广播、电视、唱片、录音带、电影、录像带、影碟等。不能说这些新的传媒形式对于文字的普及全然是消极作用,因为以文字传导为灵魂的现代教育体系大量采用了电化教育手段,但这些新传媒形式与平面印刷媒体在激烈争夺每一位传媒“受众”(观众、听众、读者的总和 ┑氖奔?应是不争的事实,不过,由于视、听媒体在功能上毕竟不同于文字,所以取代不了文字,所以在前电脑时代并不存在“平面印刷”产品的危机一类议题。
       电脑集文字、图像、音乐媒体功能于一身,为传播业带来又一次革命,而互联网的诞生和成长,则把多媒体的即时与互动功能推向极致。的确,由于每一位电脑—互联网用户(不仅仅是“受众” ┛梢砸兹绶凑频叵略亍⒏粗啤⒓庸ぁ⒂∷⒑痛バ畔?因而电脑—互联网形成的多媒体对所有既有媒体,从报刊、广播、影视、音像制品都可能给予巨大冲击。例如,不少人认为,随着网上下载音乐的普及,唱片与录音带商品的时代可能将一去不返。也有不少人提出,当现已问世的电子书在未来成本低于纸印书之日,便是书报退出历史舞台之时。或许,商品唱片让位于个人可录光盘仅仅是时间问题,然而电子书能否取代传统书籍,却有着相当不同的性质。
       纸张不仅在今天依然相当经济,而且其阅读时的方便、舒适程度也是眼下的电子荧幕或液晶屏幕所难以比肩,这使得我们多数人在网上读到好文章时,依然会选择将它打印出来,再通读全文(尽管我们转发给别人时,可能更多会选择数码方式转送)。而正是这一点,使传统商业印刷品(报、刊、书籍 ┑拇嬖诩壑等匀坏靡匝有?因为商业印刷品在绝大多数情况下,会比个人制作的印刷物更美观、也更经济。这,依然是规模经济的规律在起作用。
       说得形象些,一个人尽可以自己动手准备一份汉堡包做午餐,但他不一定有麦当劳做的好吃,甚至也不一定比买一份麦当劳汉堡包便宜。因为后者是批量制作,可以最大限度地降低成本、提高效率,也可以较大程度地集中团队的智慧和经验。平面印刷品的原理与此相似,但专业制品与个人业余制品的质量差距一般会更大,成本差距也是如此。有人计算过,在美国,如果用黑白激光打印机完整印出一份材料(比如,从网上免费下载的一种八十页的杂志 ?其计算纸张、碳粉、机器损耗和人工时间的成本总计约略等于复印一份该杂志,即每页三美分乘以八十页,约等于二点四美元。而一家主流杂志的订阅价,每期通常不会超过一点五美元(往往会更少 ?而且是全彩印刷。在这种情况下,除非你只是网上大略浏览,或仅选择少量特别文章下载,要全部自己印出来阅读而不是买一本刊物,从效果上和经济上均诚属不智。
       当然,许多人是用公司的线路上网,公司的机器印刷,上班的时间阅读整理网上信息,所以一切对他是“免费”的,而买本杂志则可能是自费的,那这笔帐也就不一样了。
       平面与网上:相辅相成的效果
       对读者来说,网上版报刊的最大优势就是快速、多选择、无处不在,也“免费”;面对业者来说,网上报刊可以全天展示,广而告之,如直接卖单,还可省去中间环节网上的折扣。所以,报刊业者引进电子版的初衷,除却因应电子行业的挑战(那些人通过电脑网络四处免费散发各类信息 ┩?本是计划以它替代平面版成为收费的主力乃至于全部。也就是说,网上媒体取代平面媒体必须有经济上的持久利益才有实际上的长期可行性。然而,多年实践下来的结果证明,老牌报刊创办电子版固然满足了许多读者的愿望,但其经济效果通常不佳,以至于《华尔街日报》和《洛杉矶时报》这样的大牌报纸几年前曾一度取消电子版。后来,读者的呼声和市场的竞争迫使它们招回电子版,但大多数业者自知,至少在眼前,这实在是个进退两难的选择。
       老牌报刊如此,那些原本不做平面版的新生媒体呢?对新生网上业者来说,他们最为头痛的问题,就是要需要大量借用其它已知名网上媒体或平面媒体打开知名度。实际上,这是网上媒体一大不利之处,因为相比起来,每一份放在书店、报摊、餐桌或床头的“平面媒体”报纸、杂志可以就是它自身的广告,而一份网上媒体要为人知,通常的办法就是打广告,或发大宗电子广告信。后者效果现已不彰,而前者就要花钱。
       网上媒体的另一个不利因素是,绝大部分网上媒体都收不到“订阅费”(在几年前,许多试收订阅费的媒体,发现网民对此罕有回应而被迫收回成命 ?而平面媒体就主流而言,是可以零售-订阅费用和广告费用兼收并蓄的。至于广告的实际效果,目前网上实行的“点击”数并不能真实反映网民对广告的真实感觉。比较有公信的实效评估,仍然要根据麻烦些的民意调查。
       在美国的一项研究表明,对于电视、广播和网上的广告,影响面虽可能大,但“受众”多有心理回避乃至抗拒的倾向,尽管仍会有人接受有关信息;另一方面,平面媒体的广告,如报刊的广告、海报、体育场和展览馆的条幅、明星身上的徽记、或标志产品(特别是玩具 ┰蚪鲜芑队?较少惹人反感。这一点,美国“受众”的心理或许与中国“受众”略有不同,中国中央电视台黄金时段可以瞬间“制造”造出热销的“名牌”产品,而在美国创造出一个名牌则往往需要很长时间的考验。对美国人来说,消费者组织的中立评价以及产品本身的实在质量在商战中比较容易占上风,当年日本车在美国稳操胜券,以及现在德国“金龟车”领衔汽车市场,主要不是因为它们的广告占了优势。
       经过不长时间的实践摸索。美国绝大部分媒体看来已经先后确认了以两条腿走路的务实策略,同时经营网上与平面出版,很可能对在激烈竞争中稳定、发展业务最为有利。在迈进新世纪门槛的时候,美国各家主要报刊杂志均已有网上版,而且在编排上大多与平面版有所不同。一般说来,网上版更重形式美,更加绚丽、铺陈,索引方便(但索取过期资料需付额外费用 ?突出报道平面版中部分内容,但详细的、纵深的记述、分析则不全盘托出,需要购买平面印刷版。外观与内涵相结合、新闻信息与档案资料相结合、网上的灵活与手中的现成相结合,这样的妥协方案,渐渐在业者与读者间达成。纯以电子版起家而且名声响亮的“雅虎”,后来也搞出平面版杂志,就是这类结合方案中生动的一例。
       多数识货的读者现在也能看出,网上那些不花钱的新闻一般是大同小异,属于没有智慧产权的那些转瞬即逝的东西,而各报刊专栏作者的精辟之见往往在网上难得一窥。不错,那些恒河沙数般的中小型网站中,能向大众和盘托出各类宝贵信息,对大势小事提出个人独特意见和观点者,为数不少,但滥竽充数、以假冒真、黑黄杂陈的信息垃圾也是俯拾可见,更多的则是平淡寻常或对多数人无益无害但也无甚用处的压仓之作。如何披沙沥金、消化这些瀚海也似的信息,除去有功底、有时间的读者外,有质量、有实力但要收费 ㄍ?纸结合方案的 ┑谋ㄖ胶驮又菊檬と巍?
       至少到今天为止,网上版报刊是为读者及业者提供了更多选择,却还难以取代所谓“平面版”报纸。
       中文媒体的希望之光
       在美中文传统媒体的网络化步伐要比主流媒体快上三四拍。有影响的《世界日报》甚至迟至去年下半年,才推出自己的网上版。至今没有开设电子版的中文报刊,在美也不算少数,特别是那些自生自灭,以赠阅为主的小型报纸。如果以有没有开设电子版作为划分一家报纸实力如何的界限,那么这界限用于公元两千年的洛杉矶中文媒体现在是正合适。
       就已有“双版”的报刊来看,其电子版的多媒体功能不要说比起主流媒体差距很大,就是比起两岸三地的中文媒体也逊色不少。许多报纸的网上版不能随时更新内容或改进页面,也只能保存非常有限的资料。《星岛日报(美洲版 返耐撤浅Ｋ腊?也常常不及时更新内容;《侨报》上可调用的资料仅有一周;几乎所有的报纸都没有关键词索引的设置。
       而网上功能良好的中文媒体,大体上是那些以电脑公司起家的媒体(且称之为新媒体 ?大些的如“雅虎中文”、“新浪网 ū泵罓?小型的如各个网络服务公司。这些公司的网页大都设计得画面亮丽,动感强,索引、链接功能很强,但较少有自己特色的内容,没有独家新闻,没用专职分析、评论员,也罕有专职的记者。他们的分类设计一般就是新闻、娱乐、聊天、交友、买卖和链接这几大块,新闻来自各大通讯社与中文各大报纸。娱乐一般是跟着浪潮捧星(捧多评少),而聊天或交友等区也未形成自己的网上社区特色,一句话,在美中文世界的这些新兴媒体,虽然有些已名声响亮,但从内容上还不够成熟,网络商业上的大成功也尚需时日。
       令人惋惜的是,目前为止,还没有一家中文电视台(含卫星电视、有线电视台 ⒅形墓悴サ缣ā⒅形谋肷鲜鲂旅教逵凶沤裘艿摹⑸踔烈惶寤暮献鞴叵?尽管其中多数已经有了装点门面的网站。
       不过,这也可能是中文媒体的希望所在。如人们所已熟悉的,新媒体一般对传统媒体之间的原则站位取超然态度,他们的访客 ㄒ阅昵崛宋鳡┮话愣源艘踩〕惶取Ｎ巳瓶嗽谀承┟舾形侍馍系亩粤⒕置?他们大多苦心设计了两岸三地的不同设置,充分照顾到不同内码、繁简体、不同媒体甚至不同措辞、不同译法的差别,这在中文所有传统媒体(包括广播电台、电视台和报刊 ┲卸际悄岩韵胂蟮摹５倍琳咴谝桓鐾镜牟煌柚弥蟹直鸲恋健氨汲邸薄ⅰ氨鍪俊薄ⅰ捌街巍被颉安际病薄ⅰ安枷！焙汀安际狻笔?或许是会心一笑,或者是摇头一叹,但至少,求同存异的大前提在这里被切实执行了 ɑ蛐?雅虎中文有时可能做过了头。同一条新闻,在雅虎中文简体版中是“北约空袭中国驻南使馆”,而在繁体字版则是“中国驻南使馆挨炸” ?br>　　
       展望未来的发展,一个或多个中立或多面的、兼收并蓄的、同步经营网络、电台、电视与平面印刷品的传播业集团,应是中文大众媒体的希望所在。在此类“合成方案”实现前,任何有利媒体合作交流、良性互动、专业化、主流化的动作,也是对在美华人的兼善之举。以笔者的观察,近来一些动向就值得一提:
       ——《星岛日报(旧金山版 酚胫髁鞅ㄖ健毒山鹕郊褪卤ā?san Erancisco chronicle ┖献?凡是订阅其中一报者可获赠另一报。据称,此举将令该市众多“一家两语”的美籍华人家庭有所获益,而两报在内容上的进一步合作,也将有利于华人社区和主流社会的相互了解与沟通。
       ——《国际日报》开始在华人聚居的南加州实行订户当日送报制,在此之前,任何一家中文报纸的订户,都只有在次日收到报纸,否则只有去书局、报摊去购买报纸。一般估计,该报此举将刺激各大报社随后跟进,而使读者大大受益。而《国际日报》也于近日传出消息,发展目标将是多媒体大型集团。
       ——兼有报纸(杂志 ┯牍悴サ缣ǖ拇郊乓丫诼迳柬冻鱿?虽然一个集团中不同媒体的协同运作看来还嫌幼稚,但它们的经验势必有利于他人借鉴。
       ——各媒体间人才流动的局面日益活跃,原来带有不同“背景”的传播企业,虽不能说对中国大陆、台湾、港澳,东南亚、北美出生的华人一视同仁,至少为中长远利益所驱,愿意为自己或多或少打上多元色彩,启用各方才干之士。有关专业人士的市场“行情”因而看涨。
       我个人对未来美国中文媒体的几点预测是,一本到几本跨越全美各大地区、超越政治分歧、聚焦于本地华人社区的高质量中文杂志有可能产生并发展起来(特别是文摘类、娱乐类和实用类主题,但非中国台湾背景的《光华》或中国内地背景的《中华文摘》 ?一份或几份在地区呈压倒性优势的报纸将确立起来 ǖ庑┍ㄖ交崾乔笸嬉煨突蚣媸詹⑿钚偷?;一家或几家新媒体与传统媒体的结合体以某种商业运作形式出现。这些可能中的任一项发展,都将有利于美国华人社区居民的福祉与语言、文化的传承。
       后记
       就在本文完成并连载期间,美国华文媒体又发生了若干引人注目的变化,现补记如下,以供有心的读者参考:长期以来被在美华人称之为“登辉时报”的《自由时报》美洲版,于今年4月初悄然关闭。此间舆论普遍认为,这是台湾政治生态变化的一个结果。
       《星岛日报》美洲诸版不久前增设财经版 ╟版 ?令该报对财经报道由过去的数页篇幅增加到一函十数页或更多,以增加在社区的竞争力。在此前,华人社区的四大报纸中唯有《星岛日报》未设财经专版。
       《世界日报》回应《国际日报》的挑战,也开始增设当日送报业务,惟目前为止这项业务还仅限于纽约地区。此外,由于《星岛日报 ň山鹕桨鏍仿氏扔氲钡赜⑽闹髁鞅ㄖ健毒山鹕郊褪卤ā反钍郾ㄖ?《世界日报》立即跟进,在纽约与洛杉矶搭售《纽约时报》和《洛杉矶时报》。
       旧金山方氏家族收购《旧金山观察家报》一案峰回路转。有人兴讼,指出这并非正常交易,而是该报原业主——赫斯特集团为收购对手《旧金山纪事报》所一手安排,以绕过政府反托拉斯法的管制。7月间,法院裁决此项交易并未违反联邦反垄断法,全美首家由华人经营的主流英文报纸因此将在四个月的过渡期后堂皇登场。与此成对照的是,华人经营的中文报纸还没有一家脱离两岸三地背景的“主流”报纸,在近期也很难出现这样的报纸。