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       在讨论电视的市场份额和竞争问题时候，布尔迪厄所说的一段话提供了理解媒体事件相当有价值的参照：“各电台、电视台或报社之间为争夺听众、观众或读者所展开的经济竞争，也就是人们所说的为抢占市场份额的竞争，具体表现为记者之间的竞争，这场竞争有其自身的、特殊的赌注，如头条新闻、独家报道、职业声誉等等，它不会被人们看作或认为是一场争夺金钱利益的纯经济的竞争，然而却受到种种限制，与该新闻机构在经济实力和象征力量的对比关系中的地位密切相关<布尔迪厄，《关于电视》，辽宁教育出版社2000年9月版，第46页)。”
       如果将由众多媒体和其他传播机构组成的社会空间视为相对独立的新闻场，引发争议的“公共知识分子50人”名单，一个专题报道事件则提供了从传播学角度观察新闻场逻辑的机会。
       命名的生产功能
       公共知识分子，而且由“影响中国”来加以修饰的公共知识分子，这样一个定义式的命名在有数目限定的分发过程中自发显示出其褒奖的能力和意义。“50人”这个被确定的数字，可能依据的是媒体版面空间容纳的能力、可能因为这是一个容易被记忆和传播的特殊数字，也可能源于编辑团队以及编辑征询的顾问意见的整合。
       是媒体在对个人进行命名，此刻，人物仍然是以人物的名义出现，但是人物的个体性已经被传播策略暗暗消解。每一个个人，在这个过程中都不再是本源意义上的个人，在这个特定的、由公共性来加以定义的排序中，所有的名字都必然服务于“公共性”这样一种意义。对于每一个页面出现的每一位人物，都有文字专门进行说明，将那些图片中具体而且单纯的个人形象或脸庞，以公共性的名义归纳在一份刊物连续的页面上。
       于是“公共知识分子”成为一个群体，这些具体的知识分子逐一成为“公共知识分子”这个特定词语的所指。如果不是因为“50”这个数字所确定的数目范围，“公共知识分子”原本是很多知识分子都可以自我定位或被命名的多功能能指。“50”划定了范围，使得公共知识分子这一称谓突然之间从取之不竭变得紧缺。这种在纸面上刻意制造的紧缺有能力拉动知识分子们对象征权力的敏感；命名本身就是在进行象征权力的象征性再分配。因为从来不曾有过能够在知识分子之间进行精确比较的标准，这50次命名本身，必然依赖于一种内部的自我平衡：由于每个人持有的范围不同、程度不同的公众声名，发布一个经过甄别程序的群体，其中不可能没有象征权力的流动，其方向是从成名人物到新秀。“命名”在一定程度上是南方报系谙熟的编辑技巧。几乎与此同时，同是“周末出品”的《名牌》杂志对于艺术家徐冰最近在国内的艺术活动的报道题目是“中国最有突破力的男性”。
       一个不管是否成立的命名，都能够在命名所牵涉的空间里存在，可能被批评，可能被索引，命名作为被传播的信息能够发挥或大或小的影响，既在人际传播层面上，又在大众传播层面上，或者二者兼而有之。媒体的存在使得“50人”成为一个大众传播的案例，这个事件真正借助的是媒体的势能，什么样的平台在很大程度上决定了其分配的象征意义的分量。名称的选择也相当重要，什么样的符号通过其作为能指可能指涉的空间，也在很大程度上预告了未来的传播效果。
       已经有泛滥的符号，而且将种种“物”转化为符号的过程正源源不断。目的就在于展示的一整套专业设置，提供了在“物”中提炼出符号的程序和场所。重金打造的商品品牌模仿文化的姿式，诱使人们对想象欲望进行支付，以获得想象满足。功用本身无足轻重，重要的是晶牌表象经济资本的能力(比如珠宝和豪华汽车)。想象的空间是没有边际的空间。命名活动在想象空间里获得最大的自我实现，因为所有的想象，都必然要依赖于一个名称获得呈现。然而成功的命名是捕捉了那些滋生于空虚的、难以满足的社会心理当中的想象，这些想象在寻求某个符号或者命名或长或短得以呈现的同时，也完成了向命名和符号汇聚的过程，形成事实上的共同体。符号的组织功能被有意识或者无意识加以应用，这些应用意图和取得的结果相互纠缠、相互引征，同样并不无辜。正是在这样应用的意图之上，符号被种种意识形态色彩所浸染。
       所以凭借符号去识别人和人群成为持久的问题。知识分子们很可能比其他人群更加能够意识到自身的符号性功能。这一功能常常和其他功能交织在一起，难以明确区分，易于忽略处理。但是，作为一个抽象群体的知识分子，如果他们和普通民众之间还存在着区别，是他们更加能够从种种看似自然的生活过程中辨识出异化的危险，那么在知识分子名目之下不言自明的思考能力和主体意识，或多或少将阻碍他们自觉成为那些闪闪发亮的装饰性符号。公共性和公共影响力，这样一种知识分子的理想，经历了原初的来源难以清晰考证、由马克思所造就的空前绝后的辉煌、经历了萨特普及的与社会动荡息息相关而焕发的光彩，以及更多有名、知名、著名的知识分子们的行为集合，而逐渐成型。命名的生产功能涵盖的是所有人。不仅仅是文字的魅力；这些内省的力量能够造就那些自足的人群，然而话语，尤其是话语所能够表达的权力，那些幻影般的图景，才启发了那些被狂热尊崇和热爱的想象。也只有这样的幻影，能够满足滋生于话语之上的知识分子的自我期许和自我想象；象征权力的确认只有在一呼百应的景观中得到最不容置疑的证实，抵达自我实现的感觉高潮。
       挪用：资本转换技巧分析
       现在，无论是人还是物，都不能脱离意义而存在。意义变得如此重要，以至于制造和分配意义的行为已经成为应用传播领域的热闹景观。不管人们出于何种心理动机发生对意义的需求，满足这些需求也已经成为一个巨大的市场空间，在这个空间里，用广告手段来建立商品形象，用市场营销手段来完成商品交换，从而完成资本转移。
       简单地说，挪用不过是把某物从某处移到另一处。这个过程中存在支持资本转换的重要技巧之一：越过能够被穿越的常规或者计划，使某事或某物在时间或空间发生迁移。作为迁移目的地的时间或空间需要事物的在场，据此展开想象空间并赋予意义。挪用技巧的应用屡见不鲜。比如典型的文化工业产品、好莱坞出品的影片《铁达尼号》中，为了烘托女主角的艺术气质，导演让她用“那幅很多人的画’’去装饰她在船上的房间。画是毕加索的《亚威农少女》，从尺寸上判断显然是复制品；参照作品的真实流传经历，这种安排几乎没有可能。这幅画完成以后被小范围短暂注意，然后躺在画室的地板上许久没有人理睬；而一旦被发现，庞大的声名迅速到来。(罗兰特·潘罗斯：《毕加索：生平与创作》，广西师范大学出版社2002年11月版，第125～132页)这几乎就是一个挪用的现代寓言，在有效的挪用行为中，被挪用的一定是已然成名并且已经经过市场检验的具有昂贵价值的艺术品，这件被挪用的艺术品和人在时间和空间上的接近性把它所具有的象征意义，在这里是艺术的光彩，赋予给了女主角。
       这些艺术品，类似的，还有那些有重量和质量的词语，在边界消失的时候，或者在某种外力、某种意志之下，被挪用到一个并非其原初意义的位置。作为符号的艺术晶或词语在这个位置上源源不断地为事件提供象征意义支持。经过毕加索的名画，《铁达尼号》中的女子获得了艺术气质，在随后的故事中，这种虚假的气质掩护她长久持有昂贵钻石的真实价值取向；类似地，生活中有种种现象是经过被理想修饰的词语阐释，可能经不起详细质疑的种种行为也具有了或者被追加了崇高的色彩。应用符号体系不仅仅意味着了解符号本身的意义，了解符号意义的可能性，还意味着要把握一套挪用的技术手段。
       一种意义和另一种意义的转换，犹如一种资本与另一种资本的转换，仍然要应用种种关系建构和解构的手段。空间方向的在场、时间方向的沿袭，结构、形态方向的相似性与相反性都足以构成关系，足以避开意志的掌控，号令人、群体还有物的意义。“50人”名单中最没有娱乐性解读可能的部分显然是最后的致敬名单，因为被提及名字的所有人几乎都是经历坎坷的逝者。然而正是在这份位于双数页面的名单旁边，也就是同一期杂志的下一个页码上，是这一期杂志几乎最有娱乐性的信息，来自同一报业集团的《城市画报》评选“城市钻石王老五”的活动的广告。“知识分子”的象征意义在这个同样属于遴选性质的信息前面被对比得脆弱不堪，落在这个页面上的“知识分子”群体显示出在一个“钻石王老五”成为注意力焦点的时代完全身不由己。甚至可能存在对某些不可通约的价值的微妙轻慢，“公共知识分子”的名单不过是一期杂志的分发，而“钻石王老ZE"联动了其他媒体来预热和启动广大人群参与。阐释毫无规约，任何形态都有可能，至少这一并置已经象征性地透露出两种完全不同的价值观，显然有被随心所欲编辑的可能。什么是背景什么是主题并不恒定。在“钻石王老五”、别克汽车、TCL等等强势品牌的环绕下，“公共知识分子”连篇累牍的在场仿佛是一种被挟持的在场。
       马尔库塞很早就将大众社会中的人命名为“单向度的人”。“单向度的人”概念可以启发有效的商业思维，凭借轰炸式的广告投放方式，那些为“枪弹”击中的人，那些顺从广告吁求调整自己购买行为的大量人群，比如受一种狂轰滥炸式广告影响而购买其产品的人群，呈现出清晰的单向度面目，既为“枪弹论”的有效性提供了现实依据，又旁证了已经具备其中一些要素，正逐渐进入大众社会的阶段中，单向度的人的存在有增无减。一个庞大的人群，如果可能被甚至经不起简单推敲的广告词所有效支配，同样可能轻易就被一些炫目的、暗含着其他目的的口号所支配。其中起作用的，不过是信息传播的古老原则。
       商业领域的法则企图覆盖纯粹的文化生产领域，这并不是一个新鲜的事情。遭遇知识分子的抵抗和批判并不奇怪。然而，十九世纪末发生了根本变化。即知识分子也开始谋取政治热情所带来的利益了。这些往昔起着抑制大众现实主义作用的人们，今天反而变成了刺激大众现实主义作用的阶层了。(朱里安，本达，《知识分子的背叛》，吉林人民出版社2004年1月版，第20页)这个刺激作用正是通过媒体来加以实现的：使用印刷技术的报纸在那个时代背景下出现并且将要随着技术发展从跟随时间的方向到追逐时间的速度。人和事件的主体性将要慢慢让位于对事件发生和事件传播之间时间长度的压缩能力。消除时间间隔的能力、更重要的是对这种能力的展示构成的权力关系，从时效性转化而来的优势，确定了人们注意力的标准模式：短促而且浅薄。只有将内容削减为最简短最直截了当、最适应同样浅显的理解力，信息才能得以最有效的传递。传播的效率规则逐渐嵌入人们也包括知识分子的行为，将他们逐渐异化成为规则的附庸。从这一点出发，也部分地可能理解为什么关于公共性、公共的、知识分子的争论甚嚣尘上，这些本来应当清楚自明的词语，穿插于媒介丛林之中，在相互的映照下，已经显示出歧义丛生的复杂面目。
       新闻场逻辑
       新闻场是在十九世纪的两类报纸的对立中构成的：一类优先提供“信息”，尤其是“耸人听闻的”或更加的“轰动性”的消息，另一类则发表书摘和“评论”文章，充分显示其“客观性”价值，努力表现与前者的区别；这是一个两种逻辑、两种合法性原则相对立的场所：是要同行的认可，还是要最大多数人的认可，具体表现为读者、听众、观众和入场人数的多少，因此也就是销售额、赢利的多少，在后一种情况下，表决的结果自然离不开市场的裁决。(布尔迪厄：《关于电视》，辽宁教育出版社，2000年9月版，第86页)
       类似文学场和艺术场，作为文化的特殊逻辑存在场所的新闻场，也必须经受专业标准和市场标准的双重裁定，这样两种位置关系犹如两极的价值标准早已开始相互转化。新闻场和通过新闻场起作用的市场逻辑，很早以来就在对文化生产场施加影响。媒体并不完全能够表现出自主，不得不受制于读者的市场力量和
       广告客户的市场力量。这些外部的市场力量构成新闻场中专业价值的对立面。以客观性这一典型的新闻价值标准为例，其与市场价值标准相差甚远，但是如果经由巧妙的编辑安排使得前者服务于后者，显然能够比直接应用广告和销售等市场手段获取利润更为有效。这是商业组织乐于在“公共关系”等名目下和媒体发生联系的缘由，通过这些操作手段，商业信息越过新闻和广告之间的界线，潜入前者的领地，分享其说服力，绕过人们对于广告的天然警觉，深入了人群的意识深处。
       现实社会中“新闻场”中大大小小的媒体需要遵循的这样一些规则，将迎合读者的新闻产品转换为可向广告客户销售的阅读率。后者是许多媒体得以生存的基础，《南方人物周刊》也不例外，从“50人”所在的这期杂志的广告中可见，以封底别克汽车为代表的广告提示出媒体的利益需求，大广告客户的支付至少被期望来构成媒体生存的经济基础。
       不管一个媒体如何自我定位或者被定位，利益需求总是牵涉到交换机制与效率要求。二者都意味着在新闻场里诸多媒介之间的竞争。正如“公共知识分子”绝不仅仅是“公共知识分子”，即便以公共性号称或者被期许的媒体，以锐气、正义、担当修饰的职业操守，一旦面对广告客户市场，也同样具有了不可忽视的经济主体的身份。在这个意义上，需要赢利的媒体，不是通过广告主的媒介投放，就是通过发行渠道，或者二者兼而有之。不能忽略的还有媒体在网络之后成为风险资金的追捧时尚这一背景。明星媒体应运而生：比如凤凰卫视。这个落地并不普遍的媒体在较短的时间里所获得的注目和知名度，很大程度上来自一种低成本的明星策略。
       在凤凰卫视的案例之后，明星制作几乎是所有媒体都乐于效仿但鲜见成功复制的一种策略。通过度身定造一定数目的个性化明星主持人，媒体和主持人之间实现了形象资源在传播维度上的共建和共享，媒体提供的展示平台由主持人和出镜记者反复大量使用，形象重复出现，扩大信息的剂量从而在观众的意识中留下印象。策略的关键之一是如何甄选风格统一的一群具有潜力的主持人，将其塑造为明星(当然具体操作程序和传播策略远远不同于“选美”机制，尽管没有那么赤裸裸，这仍然是造星过程)。其他领域的专家和知名人士也被邀请到节目当中——和其他媒体的做法一样——但更以媒体节目形式为依据被编辑；参与某位著名主持人的节目，这一行为本身就是颇有想象空间的认可。 纸质媒体要复制这一策略相比而言存在一些技术上的困难。因为以图像和声音尤其是前者为主要表现手段的视频信号，比以文字和图片为主要表现手段的纸质媒体更容易以个性化增加号召力。纸质媒体也可应用一些编辑手段来建立在文字形象以外更丰满的形象，比如专栏中使用作者手写签名，使用作者照片，使用作者漫画像等等。这些手段都比作者的名字更有助于建立作者的形象性，从某种意义上说，也是媒体势能向专栏作者的倾斜，是相互认同而且利益共享的一种默契行为。谁来分享取决于内容的编辑权限?新闻场中人在社会生活中之所以举足轻重，是因为他们事实上垄断着信息生产和大规模传播的工具，且凭借这些工具，他们不仅控制着普通公民，还控制着学者、作家、艺术家等文艺生产者进人人们常说的“公共空间”，也就是说大规模传播的空间(无论是个人还是群体，若要大规模传播一条消息，都不可避免地会遇上这种垄断)(布尔迪厄，《关于电视》，辽宁教育出版社2000年9月版，第53页)。
       一个事件当中建立的关系可能会朝任何方向发展，以一种名义所编辑的人群，也可能是出于不同评价标准的一种整合。将谁列入名单和将谁排斥在名单之外，固然可能依据某个特定标准，比如"50人”前言中罗列的原因，但并不能完全排除出于其他缘由的偏好而产生的影响，这些排列可能意味着褒奖、肯定、也可能意味着邀请、意向。排列本身的意义生产是难以抑制的。不是不存在媒体内容和这群名单中的人们之间的关系，而且这种关系将受到这份名单影响而变化。信息生产者，尤其是有一定身份担保的信息生产者和媒介之间，存在着至少是和厂商和卖场之间关系形似的关系，特定的内容说明不能完全掩饰陈列序列里所暗含的特殊推广意图。这是一种被市场逻辑支配的关系。
       在空白的场域里，最先进入的信息最有可能定义场域的性质；因此名单内外人们(无论其是否自我定位为公共知识分子)评点被牵涉的名词毫不出奇，正是因为他们在后期参与评点所加入的同类信息，名单本身才被固定下来，因为启动了论争而获得优先地位。无论是在何种程度上表示赞同还是表示反对，源于这一话题的信息，都不由自主地进入了至少在时间维度上以信息原发地为首的阵容，构成原初信息反应方阵。客观关注或者有意识挪用“公共性”是任何一份刊物都可能的行为；如果媒体的行为可以提炼出其主体性，用以和人的行为加以类比，那么，这一次“50人”报道行动是足以赋予《南方人物周刊》明显的在同类刊物的受众中先人为主的个性了。
       一个事件想要获得理想的传播效果，沿着拉斯维尔将传播行为整理出来的过程进行检索是有帮助的。从传播者、信息、传播渠道、受传者和传播效果五个方面看来，每个方面都被精心设计。一份以“人物”命名的杂志，所需要关注的显然是有被关注价值的人物以及和人物相关的事件，媒体的声望和影响力显然基于内容。从杂志性质来看，内容显然没有过高的时效性要求。与新闻类杂志之间的竞争必须在时效性方面剑拔弩张相比，这一优势使得人物类杂志的选题和关注范围能够扩张到更广泛的程度，只需要一个契合一段时间社会心理的选题，相当大时间范围、甚至没有约定时间范围的人物都能够作为内容素材人选。所以“50人”名单有点野心勃勃地囊括了从89岁的老人到30出头的青年，从专业化的学者到通俗性的作家。关键在于以什么样的名义来统领他们；素材方面的限制缩小对编辑技巧提出了更高要求。选题可能有多种角度，从某个特定编辑或者记者最初的设想到版面呈现，一个被确定的选题至少不能不重视受众“关注程度”。有人要看而且是尽可能多的人要看是必要的要求。传播者受制于这样一个用选题来套取受众注意力的要求，因此不得不凭借经验、借助专业的受众调查、根据媒体自身的各种条件(在这个个案当中，至少清晰可见的有承袭自《南方周末》的对宏大叙事话题的偏好、把握能力，以思想脉络划分的人物群体)来确定以一个什么样的主题来统率原本散在于社会生活的各种层面的人物。这个主题类似广告语的要求，要尽可能令人过目不忘、易于传播、激起反馈，为了达到这样的要求，主题必须简单、最大可能借助于流行或者经典的潮流趋势，成功“借势”，以期成功转移注意力。媒介内容广告化是现实生活中商业逻辑强势背景的必然，对公共性的宣示如果没有贴附任何现实利益，是难以想象更难以论证的。无论用什么样的词语和逻辑来对现实利益的在场加以掩饰或支持，或者使用最直白的技巧直截了当加以认可，利益企图都将要使得公共性的光芒减色。
       自然有人会追问谁有权确定谁是公共知识分子?谁能依据什么标准评判公共知识分子的影响力?但是应当如何判断这样的现象，即在公共性和影响中国的名义之下，被选中的知识分子在被媒体集体展示的同时，也必须集体贡献出他们的象征权力?这种联名式的象征权力群集足以引发各方面对媒体的注目，甚至包括不在预计范围的注目。如果其间有过信息沟通的程序，有过众多意见的争辩、讨论、妥协和融合的过程，挪用象征意义的嫌疑不会如此明显。但是“公共性”的讨论本身是一个至少远远比制作名单难以进行操控的过程，所需要的不止是一个精巧的选题创意。针对活动有可能应用有效的传播策略，达成媒体较为一致的意见，不过后一方式显然需要更大成本和更多操作手段，除非欲求更大的收益并且具有强大的资本和专业技术支持，后者很难成为优选。
       一旦具有潜在开发可能，寻求增殖的利益将对着每一个词语以及词语所指涉的意识形态虎视眈眈；从来没有一个时刻，利益的数量化趋势有如此迫切；从来没有一个时刻，数量化的利益是如此乐于和象征权力紧密相连，只要这一个象征权力有丝毫套现的可能。交换犹如一种与日俱增的动力，并不满足于一种微妙的派生地位，一旦把握了片刻的契机，就开始要求要对关系进行定义。在被交换支配的关系当中，进行利益和权力的区分不再可能。
       尽管还在不断被重申，信息本身的重要性在一个传播过度的社会当中事实上已经让位于编辑的重要性。既然总有历史悠久实力雄厚的新闻媒体能够在第一时间覆盖新闻事件，对于同样需要表现对事件的传播和告知能力的其他媒体，技术性地深入发掘，或者从其他方面出发捕捉事件就成为优选而被应用。基于这个原因，新生代和专业性媒体，总是更赞成存在媒体分众化的发展潮流，只有在这个潮流当中，所有旗号不同的事件才有机会出现，随后才有可能被放大，甚至被吸收、被收编改造成为更强大的潮流或时尚的组成部分，从而分享市场和收益。如果这是一种值得达成的具有建设性的归宿，信息需要依赖传播策略和编辑技巧。在任何一个特定的社会、经济、政治、文化背景中，为信息规划有效的通路以使其不被淹没、不被覆盖，比不同场域之间的价值转换更复杂。
       从媒体行为的传播效果预期角度，也是媒体管理这一以追求效率为目标的角度看来，“50人”专题策划的实施仍然还有可供探讨的空间。作为“南方周末出品”的《南方人物周刊》在编辑人员和作者群体的组成方面都和《南方周末》有密切关系，显然，发行渠道的共享也是容易推导出来的。截至《南方人物周刊》出刊后一个月，《南方周末》没有出现较大篇幅的相关报道。未能与《南方周末》这样一份成熟报纸的联动，可能出于某些原因或者某种考虑。如果有包括更多媒体的传播策略支持，而不是任由这个报道引起自发的反馈，传播效果将更可观——于是，就像在社会变迁过程中影响范围不断缩小时，形而上学也不得不面对是否要迎合现实寻求“实用性”的合法化支持一样，知识分子也必然要进行选择，在既有能力建构、又有能力解构显然不止是“公共性”的强势媒体，尤其是在大众社会中持有大量受众的通俗媒体面前，在透过新闻场无法自制要来支配个人的市场逻辑面前，在任何表述经过媒体通往他人都可能扭曲的现在，如何作为，如何担当?